一个品类能拱100亿,你信吗?

发布时间:2018-10-11 16:22
“江中最终还是被华润吃掉了。”这是这几个月来关于江中最多的一句话。

2018年6月2日,江中药业披露要约收购报告书摘要,华润医药拟以所需最高资金总额42.78亿元持有江中药业56.97%的股权,成为江中药业的控股股东。
这次混改不是突然之举,江中集团很早就被纳入了混改预期,如今随着央企医药平台华润的大手一挥,江中命运尘埃落定。
江中,1969年以校办工厂名义出生、2004年起划归江西省国资委监管。
几乎同一时间,另一边,江中旗下全资子公司江中食疗也和晟道投资联合宣布,晟道投资已以增资扩股的形式,对江中食疗进行投资并控股,这些流程在2017年12月就已走完。
同期变动的,还有江中今日江山奠基人、前董事长钟虹光的身份。
作为改革开放后诞生的第一批企业家之一,从江西中医药大学毕业并留校的钟虹光,在1984年以“助教”的身份参加了当时校办企业(江中集团前身)的厂长竞选,以票数最多的优势被选作厂长。1985年1月1日,27岁的钟虹光走马上任。

“我觉得‘江西中医学院制药厂’这个名字太长了,就改了江中。所以江中制药这个名字是我给改的。”钟虹光在接受虎嗅的专访时说道。某种意义上,他是江中的创始人;但种种原因,他没有像同为校办厂厂长出身的宗庆后那样,将校办厂通过改制变成自己的公司。
钟虹光当了20多年江中带头人后,直到2010年,江中才迎来股改,当年,江西省国资委拿出江中集团30%的股权,以“奖一买二”的方式(即奖励10%、购买20%)完成管理层和核心骨干的股权激励计划,其中包括钟虹光。
 
钟虹光
2018年3月份,钟虹光退休,申请辞去公司董事、董事长、总经理、战略发展委员会召集人等职务。
但耳顺之年的钟虹光并没有隐退,转身把全部的精力投入了江中食疗。
几乎可以肯定的是,这将是他投身医疗行业30多年后,在商界的最后一搏。
在接受虎嗅专访时,钟虹光说:“前面的很多事情,我都挺过来了,都是血的教训,踩出了一片天地,该往前走了。”

“食疗”重燃希望
从1984钟虹光借着校办企业改制,成功竞选厂长做到如今,江中集团可以拿出无数个“明星款”,但是在钟虹光看来,江中还缺一个“一点就燃的产品”。就像江中的业绩沉稳了几十年,但缺乏一个称得上“爆发”的增长点。“江中的业绩发展一直很平稳,但是呢,也不快。”钟虹光对虎嗅如此说道。
广告推广的巨额开销,原材料的成本上行,和药品利润的天花板,成为一直以来贴在江中集团业绩上的符咒。
基于药食两用材料的“食疗”,正是让钟虹光重燃希望的两个字。




 

2014年,一则徐静蕾在电视上吃饼干的广告,为江中食疗第一款上市产品猴姑饼干打出了第一枪。
牛刀小试,钟虹光没有失望,猴姑饼干第一年,卖出了8个亿。要知道,江中健胃消食片,从1.7亿元卖到8个亿,花了从2001年到2005年共5年的时间。
只是,一拍脑袋决定做猴姑饼干的钟虹光,没有足够了解媒体与网络报道的影响力,市场能被产品教育,同时,也能反过来教育你一场。
第二年,钟虹光认为能卖到20多个亿的猴姑饼干,没有迎来想象的激增,反而跌去了2个亿。钟虹光认为,是报纸和网站上的2000多篇负面报道,给了江中食疗重重一击。“不养胃”“虚假宣传”“骗子”“擦边球”的字眼充斥着当年的网络和报端。

有职业打假人在食用猴姑饼干后,一直以来的胃部不适没有得到缓解,从而认为江中猴姑饼干作为一款零食,非保健品非药品,却打上了“养胃”的旗号,属于虚假宣传、欺骗消费者的行为。
2014年,在徐静蕾的形象还铺满在各大商超的时候,北京海淀区食药监局以“虚假宣传”为由对江中食疗作出行政处罚,职业打假人也就势将江中集团告上法院。一时间,针对“养胃”是否是医疗用语,江中是否是“骗子”的讨论铺天盖地。

钟虹光回忆了那几场让猴姑饼损失了几个亿销售额的诉讼,“我们不服,就上诉,在海淀败诉了就再上一级。我先打行政官司,要是败了我就认输了,但行政官司不打,去打民事(与职业打假人的官司)一定输,如果赢了我就再来跟他们打。”

历时3年的官司在2017年8月份结束。北京海淀区法院最后认定江中猴姑饼干不存在虚假宣传和侵犯消费者权益的行为,首先,猴姑饼干配料中含有猴头菇成分,而相关资料显示猴头菇本身对人体胃部确有一定的养护作用;其次,“养胃”一词并非直接宣传疗效的医疗用语,属于民间说法。


“两个官司都赢了,但是这费去多大成本呢?(销售额)2015年崩,2016年崩,就这样直到去年(2017)才恢复到8个亿。”钟虹光说。
“要我说,媒体的环境太差。好好的一个东西,(媒体)为什么要把人家写成那个样子?”钟虹光的情绪有了一些起伏,“我怀疑有人搞我。”
2010年快消品行业曾上演过这样的一幕:中国凉茶的销量超过了可口可乐在中国的销量,王老吉开始成为行销全球的世界级饮料巨头。而猴姑饼干的出现,饮料行业曾发生过的这一在钟虹光看来十分“悲惨”的一幕,正在饼干行业再次上演。
我国的饼干市场一直由早先进入中国,抢占了主要市场份额的外来企业主导,如奥利奥、雀巢、达能、卡夫、太平等,奥利奥多年稳居饼干品类的市场第一,但随着竞争加剧,奥利奥的市场份额已经从2012年的9.2%下降至2015年的6%。

就在这期间,如猴姑饼干等功能饼干的异军突起,发掘了饼干新的消费场景,开始分食饼干行业这块蛋糕。
“你动了别人的奶酪。”钟虹光意味深长地对虎嗅说,“自从我做米稀就没谁搞我了,这是一个全新品类。”
2016年底,江中食疗推出了养胃系列的第二款产品,猴姑米稀。为了不再走弯路,这款产品在上市前被拿去美国做了为期半年和一年的临床试验。如今,新的“米稀”品类正是江中食疗的主要发力点,在钟虹光的设想中,饼干和其他一系列产品的销售都将由米稀来带动。

饼干的销售额受挫,而之前撒出去的高昂的广告费,也像一盆冷水一样浇在了江中食疗的头上。“广告好贵了!去年(2017年)的广告就5个多亿。”钟虹光感慨着说道。
就这样,由一开始江中集团为食疗公司投入的两个多亿,滚到最后亏损巨大。
“还好没有放进上市公司里头。”钟虹光庆幸道。当初为了规避风险,江中食疗是作为江中集团的子公司单独面世的。
当下的江中食疗不得不求助于新资本的注入。

新资本来了
2017年6月,江中食疗开始招拍挂,等来一些闻风而来的投资者。最后花落晟道投资。
2017年12月份,晟道投资完成对江中食疗的投资,与中叶资本等一道,增资金额共计5.75亿,江中食疗由江中集团百分百控股变成:晟道投资成为江中食疗的第一大股东。股权变更之后,江中集团占江中食疗26%的股份,同时,江中食疗的法人由钟虹光变成了晟道投资CEO薛宇宁。
在消费品类作了很多布局的晟道,一直在等一个拿下足够市场知名度的“大品牌”的机会。
“我最看好钟总的地方在于,他开辟了一个新的品类(米稀),而不只是一个新的产品。”薛宇宁对虎嗅说,“一提到米稀,消费者想到的自然是江中猴姑米稀。”

晟道投资CEO薛宇宁
接盘江中食疗之后,薛宇宁表示自己工作的一半时间都放在了江中食疗上。
“我们能做的事情就是从优化它的股权结构和制度开始,整合一些产业上的资源,提供新的渠道和新的营销方式。”薛宇宁说,“大的前提还是这东西的市场天花板很高。”
而对于如何扭亏的问题,薛宇宁表示“开源”是最重要的。因为在他看来,传统消费品企业跟互联网企业很大的不同是,只要产品卖得出去,销量能拉动,营销费用、生产费用基本都可以成为可固定的费用。而自己可以为江中提供新零售场景下的“开源”渠道。至于新的渠道,薛宇宁举例说:“比如基于办公室场景的无人货架、货柜;淘宝电商纸盒的相关营销公司,还有智能购物车等等。类似这样赋能的事情,我们做了很多。”
投资人这样的话有点像画饼了。

如何新零售?
还不用说那些有的没的的“新零售”“无人货架”,钟虹光这个老革命遇到最直接的挑战就是:传统的广告营销,不灵了。
江中集团曾是一个“广告营销拉动型”的典范。江中时代的钟虹光,亲自定产品、定价格,给产品设计包装。“那些广告创意,我是主创,然后定投放。做完这几件事情,成了。”钟虹光自信于自己的营销哲学,“市场策划方面,我认为想超过我的人,有,但是不好找。”

帮助江中在消费者那里建立了“健胃”品牌认知的“健胃消食片”,分别于90年代初和2003年两度销量陡增,都是因为加大了广告推广的力度。
产品投放市场初期,在还鲜有企业大量投入电视广告的年代,江中药业以阿凡提形象,为健胃消食片制作了电视广告,其销售得到迅速的提升,但是消食片到1997年销量达1亿多元后一度无法突破。
2002年,江中再次拿出1.5亿为健胃消食片发力宣传,除了央视,这次江中也没有放过各大卫视,当年,消食片在销售达到3亿多元之后就一路攀升。公开资料显示,2008年,江中健胃消食片销售达到10.7亿元。
进军食疗后,江中猴姑饼干营销操作类似,代言人、传统广告,狂轰猛炸。
但钟虹光如今对虎嗅感叹道:“现在呢,靠广告拉动不太行了,投放效果差,销量下降得很快,从2014年开始,直线就往下走(传统广告),而且做广告太贵了。”
 
在结束冠名综艺节目《向往的生活》之后,钟虹光声称已经不准备在电视和影视剧节目中为产品做任何露出和宣传了。
他认为现在的江中食疗,亟待要做的,是把广告拉动型变成销售推动型,通过渠道和终端来推动。而这对他来讲,是一个前所未有的挑战。“以前我不做这些事的(渠道和终端销售),现在整天在做这些事。”
江中食疗离成为一枚响当当的快消品牌,还有比较长的距离。

目前,从产品定位、
包装设计来看,江中米稀都算不上让年轻消费者心动的产品。在这一点上,或许钟虹光应该向小罐茶创始人杜国楹学习,后者非常擅长新造一个电子消费品类或快消品类,突出卖点,快速做大。
虎嗅作者判官文章《闪送、小罐茶:将单一元素推向极致的创业给我们什么启发?》中就有点明,小罐茶的核心,是将有品质的(起码是中等品质的)茶叶的独立小分量包装做到了极致,并且,光有品牌还不够,要有品牌对应的调性和产品场景。最终,从产品、包装、品质、品牌等多方面加以精准定位。

其次,江中食疗在销售与渠道上还没找到更有效率的方式,目前主要还是以传统方式去铺线下。由于非保健品非药物的食疗产品进入药店的后续变数太大,江中食疗并没有铺进药店,线下渠道依然是以商超为主。
有所创新的是,为了提升一线销售的效率,江中食疗自己开发的管理系统,被安装进每一个销售人员的手机里,定位、场景识别的功能可以监控终端近千名销售员的工作情况,商品陈列的好坏、销售一天走了几家店,每天都有人工为其进行打分,未来还会升级为系统自动识别打分。目前米稀的线下销售具体情况,江中食疗方面表示不能透露。




 

同时,传统电商平台,成为江中集团保证销售额的另一条腿,据钟虹光介绍,2017年,猴姑米稀在天猫销售额达到了2亿元。
让钟虹光有大期待的,是在江中食疗公关部长、总经理助理彭小霞手里那条被称作“暗线”的渠道,即被江中食疗评定为“忠实用户”的、人数规模达12万的用户社群。江中食疗声称,这个主要以和用户沟通为主要功能的社群,逐渐有了带货功能,从而会发展成为一个自有电商渠道。

但这同时也出现了一个问题。江中自有购买渠道的短期开放,一度迎来了经销商们的不满,之后被藏起,至今没有再做出过公开渠道的露出。
传统制造商在转型时,引发的传统经销渠道和互联网销售渠道之间的矛盾,是互联网时代的零售新命题。

彭小霞对虎嗅透露,江中食疗会先尝试用一些只适合线上渠道销售的产品试水,保持目前的双轮(线下经销商和传统第三方电商平台)模式,在不伤害其他的经销商利益和情感的前提下,慢慢放开自有的线上购买渠道。


一个品类拱到100亿?
在快消食品领域,半路出道、背负亏损的江中食疗,与其说是一个“闯入者”,不如说更像个“婴儿”。
就像钟虹光说的那样,江中食疗最初只是一个尝试。“一开始我是想试探一种把江中规模做大的方式。做食疗是有风险的,毕竟这是从制药到快消品的转变,所以怕给上市公司带来拖累。其实我们原来的想法是,做成了(食疗)以后再放进上市公司,但是一直做,就一直亏损。”

复盘几十年在江中的工作生涯,和江中不温不火的业绩,钟虹光坦言这和江西的地域文化和江中“校办企业”的原始属性有关。在他看来,江西大地上自古有着读书和农耕的文明,但江西人似乎没有天然的商业基因。
“我自己觉得我的观念是很先进的,有时候我会认为自己已经逃脱了落后的地域文化的局限,但其实并没有。”
“现在对于我负责的江中食疗,我准备痛改落后的商业文化,我现在十分看重销售额。”

钟虹光表示自己现阶段思考的唯一一件事,就是如何把猴姑米稀做到100亿:“真正做大,不需要多的产品,现在我们手上握有几十到100个产品专利,但3~5年之内我不打算推广新产品,先把猴姑米稀拱大了,到了一百亿以后,才能考虑一些新东西。”

“一个企业亏损之后有两种做法。”钟虹光说,“一种就是算了、认赔;还有一种是继续投资,接着往前走。如果能做到一百亿两百亿,现在这点亏算什么?”
“其实,我怕我退了以后,接班人就停止对食疗的投资了。江中食疗不应该是一个失败的记忆,这应该是一个辉煌的(记忆)。”钟虹光说道。
所以他不言退,为了米稀能卖到100亿,他还要继续战斗。
 




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