书籍：《洞见远胜创意》
作者：菲尔·杜森伯里

北斗设计要求员工每个月必须消化一本书籍，我们只有阅览无数，才能有无数的创意产生，我们做的是创意的智业，所以我们必须是一个聪明有积累有知识的人。今天北斗设计师为您分享我们的感悟。这本书有一句话写的非常不错这里引荐过来与大家分享：“我如何过滤乱系八糟，令人困惑的信息，得到“点睛之句”——脱颖而出，可以打动消费者的心灵、情感和钱包的精华。”我想这是所有广告人，设计师每天头疼的一句话。每一个项目都是新的，哪怕是同一个品牌，那他们的所有产品都不同，每个产品客户都需要通过广告设计公司来帮助他们把产品卖出去，塑造自己的市场品牌效应，占领期待的市场份额。



所以需要大家不断的去洞见，去吸取，然后分析，然后再出创意，不断的重复着。这本书的作者告诉我们：洞见是解决未来将要发生的事情，而创意是解决当下要发生的事情，所以当一件事情发生了，您会觉得出乎意料，这是创意，如果你觉得在常理中，那就是洞见。

不知道大家是否有同感呢？这就是格局，这里我认为洞见更大的就是表达了拥有洞见的广告人，他们能读懂市场的趋势，能够帮助客户把品牌这艘船开到什么样的目的地。

这本书也说了关于广告语：所有的事都是一句话的事。但是这句话的背后是很多事组合起来的。举个例子：王老吉，成美洞见到的是凉茶可以作为快消饮料的品类，而不是通过创意发现了品牌的品类洞见，创意是从洞见里面不断输出而已，比如广告语：怕上火喝王老吉，你要解决凉茶作为饮料品类的代表，你就要想办法去洞见哪些诉求是能够帮助您占领这个品类。


 
凉茶作为中药成分的硬料，那么自然是功能功效为主要核心诉求，所以成美就提出了一句广告“怕上火，喝王老吉”。那么接下来的创意都是需要唯有这几话来展开创意输出。加班，火锅，宴会，年会，等等消费场景的热销画面。通过不同的场景带动消费者的购买欲望。所有的创意输出主题都是“预防上火”，最后的声音传播都是“怕上火喝王老吉”这句话。不断的出现，不断的重复。这就是品牌聚焦传播，这句话可以传播一百年不变，市场依然火热。
 
就如脑白金的广告一样，只要人类的送礼文化在，脑白金就是好选择。脑白金洞见的是送礼的市场。同样刘强东说“我不会花时间去研究竞争对手，我们花时间去研究我们的用户，把他们的需求解决了，那么我们就自然过得好了”。这就是有洞见的格局，因为他们的格局在于未来。
 
洞见这本书里还提到同质经济。这是广告创意里出现最多的一个词，大家日夜所思的都是如何把客户的品牌和其他品牌分开，如何让客户的品牌及产品脱颖而出，如何为它们提供一个特质，让他在公众眼中比竞争对手更有优势。所谓的优势就是比别人好一点，比人没有的，这就是优势。
 
具体的细节分解就请大家细读《洞见远胜创意》这本书籍了，今天我们就暂时先分享到这里，下期见。