巴氏奶的机遇来了，新希望乳业打头阵市场
发布时间：2019-01-25 16:01
《北斗设计行业资讯分享》
1 月 25 日，新希望乳业股份有限公司在深圳证券交易所举办了上市仪式。 股票简称“新乳业”，证券代码 002946。发行价格为 5.45 元 / 股，截至乳业君发稿时，股价已涨至 7.98 元 / 股。
1 月 25 日，新希望乳业股份有限公司在深圳证券交易所举办了上市仪式。 股票简称“新乳业”，证券代码 002946。发行价格为 5.45 元 / 股，截至乳业君发稿时，股价已涨至 7.98 元 / 股。
全国政协委员、新希望集团有限公司董事长 刘永好
“从今天开始，新希望乳业将成为一家承受更多关注、连接更多希望的公众公司”，新希望乳业董事长席刚表示，身处中国奶业的“新鲜风口”，新希望乳业将持续推动聚合式的平台发展模式，以“鲜战略”为核心，强化多区域、多工厂、多产品线的柔性生产能力，建立区域乳企品牌共生发展的新生态，带动乳业新的增长引擎。
新希望乳业董事长席刚
卡位“新鲜风口”，纵向布局优势
毋庸置疑，低温巴氏奶正在成为乳业新的市场机会。天猫新品创新中心近期发布的一份报告显示，2017 年主打短保鲜期的低温牛奶销量同比增长近 100%，低温鲜奶品类成长速度是乳制品行业的近 10 倍。全国性乳企相继涌入低温“战场”更加印证了这一趋势。相较之下，创立以来即以“鲜战略”切入行业的新希望乳业，先一步建立了对应“新鲜”的供应体系和市场布局，构建出差异化的相对竞争优势。
据新希望乳业招股书披露，从 2015 年至 2018 年上半年，低温奶销售额占总销售额的比重从 47.31% 提升至 57.97%，呈现稳步上升的态势。2011 年，新希望首推全球第一款以时间定义好牛奶的 24 小时鲜奶，从生产到产品下架不超过 24 小时。今年，新希望乳业再以“黄金 24 小时”突破技术壁垒，采用 A+ 级远高于欧盟标准的“优质乳奶源” + 72 摄氏度 15 秒的黄金杀菌温度 + 24 小时黄金保鲜时间，更好地保留牛奶中的活性营养，臻于巴氏奶产品生命时效极限，以产品刷新行业标准。
日前九部委联合发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》明确提出，要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场，满足高品质、差异化、个性化需求。从政策、行业到市场，对于“新鲜”的呼声日益高涨，但新鲜巴氏乳的产品逻辑和供应链保障，迥异于传统常温奶，并不能一蹴可就。
以新希望乳业为例，在其“鲜战略”背后，是十几年实践积累造就的整个产业供应链效能的重塑。一方面，围绕城市 150 公里的“鲜半径”，新希望乳业卡位布局了优质的牧场和工厂；另一方面，在深耕区域之下，联合新希望冷链物流，网络可以延伸至整个省级区域的三四级城市甚至县城，覆盖各级市场的消费需求，成为向内撬动市场的关键优势。
一步先，步步先。政策与市场风口、较高的产业门槛、差异化的布局卡位，三者叠加，给新希望乳业这样以“新鲜”为纲领的企业，提供了难得一遇的机会窗口。
“虹吸效应”显现，横向扩张机遇
自创立以来，新希望乳业的拓展之路即以整合并购模式展开，多品牌协同发展的战略运作，符合中国奶业市场体量大、分散广、差异性大的产业特点，使新希望乳业得以布局全国市场。截至目前，新希望乳业旗下共有 35 家控股子公司、13 个主要乳品品牌、15 座乳制品加工厂，12 个自有牧场。其中包括西南大型低温生产基地郫县工厂以及京津冀区域智能化程度最高的低温工厂满城工厂，整合“华西”“雪兰”“双峰”“白帝”“琴牌”等区域优势品牌。
集中力量，好办大事。在新希望乳业，其独特的联合体模式被称为“1+N”，并延伸到了“基础设施”与“价值体现”两个维度上。一方面，依托高度集中化的产业优势，新希望乳业将其“鲜战略”和食品安全管理经验进行全国化复制，通过深入的产业链改造，推动当地乳品生产的智能管控和品质升级，实现统一的优质供应生态；另一方面，在资金、资源和技术扶持上加重本土化建设，在尊重当地市场的基础上，实施因地制宜的本土化改造，高效响应区域市场的个性化消费需求，激活区域老品牌，发挥地缘化优势。
整合是个慢功夫，但一旦理顺就是厚积薄发。数据显示，企业并购的成功率，国际上一般只有 30%，剩下的 70% 效果不明显或失败，主要问题在于行业、价值观等方面的融合。如果处理好这些问题，实现并购整合成功，收益率非常高。成立十几年来，新希望乳业通过业务融合、团队融合、文化融合，积累了一套并购整合的发展经验，这一商业模式，使其具备了快速可复制的发展能力。
仅以优质乳工程为例，从 2016 年 9 月开始，新希望乳业推动参与优质乳工程，对原奶、生产工艺等产业链条进行升级改造，以保留牛奶中更多的营养物质。自新希望雪兰成为全国首家“中国优质乳”验收企业以来，新希望乳业旗下已有 8 家企业通过优质乳工程审核，覆盖西南、华东、华北、华中，不仅让更多消费者受益，更展示了中国奶业挖掘本土优势的品质实力。
有投资专家分析认为，随着新希望乳业成功登陆 A 股，在资本势能的影响下，势必将吸引更多小规模分散状态的区域品牌加入其“乳业合伙人”阵营，与新希望形成紧密的利益共同体，推动行业走向品牌共建。
新科技+新服务，只为消费者的美好生活
如果说新鲜的布局和并购的模式下的是夯根基的慢功夫，那么在消费升级瞬息万变的乳品快消市场，还需要能突破的快招式。新希望乳业抓住的“牛鼻子”是用户思维。
“未来我们面对的消费者结构，不只是年轻化，更是细分化。哪怕是在同一个区域的市场空间下，经济结构、认知体系、信息渠道的差异都导致了消费行为的落差”，在席刚看来，未来乳业最大的机会就在于针对多元化和分层化的消费群体，提供精准化的新产品和新服务。新希望重点突破的方向有两个：一是研发阶段的科技化，二是生产阶段的柔性化，三是服务用户的智慧化。
针对目前乳业营销创新多、科技创新少、产品同质化严重的行业困局，新希望乳业提出了以科技为核心的“芯乳业”发展思路。目前，新希望乳业已与瑞典查尔姆斯理工大学，包括跟荷兰王国万豪劳伦斯坦大学、新西兰皇家农科院等国内外科研机构建立了联合实验室，在后端智库的核心支撑下，持续向消费者提供更多科技赋能、更具生命力的优质产品，包括前述的 24 小时鲜牛奶，以及含有两大专利菌种——美国进口双歧杆菌 Bifix 和新希望乳业自主研发的专利菌种鼠李糖杆菌 L,rhamnosus 的高端功能性酸奶“活润”等。
伴随着信息化、数据化、智能化时代的到来，对于消费者多样需求的认知和满足能力有了质的提升。立足多区域、多品牌、多生产线的独特优势，结合大数据信息技术和供应链智能化升级，新希望乳业正在进一步强化和完善柔性化的生产能力，升级每一个区域、每一座工厂的柔性生产能力，让产业链条上的各方都能高效共享新经济、新技术和新模式所带来的产业要素，匹配越来越个性化、精细化的消费需求。在席刚的设想下，乳业的未来是从“一杯奶养百样人”变成为每个人生产更适合自己的牛奶。
“专注做正确的事情，是抓住风口保持高速奔跑的动力”，席刚表示，面对市场高速迭代所产生的变革和机遇，无论是从资本的角度还是从产业的角度来看，新希望乳业都将继续整合优质的产业资源，将“新鲜”事业进行到底，并最终让所有努力转化成消费者、行业伙伴和投资者真实的、可持续增长的回报，为中国奶业的全面振兴积极作为。
