自上世纪90年代到2014年一直呈增长态势，最高峰年销售额近千亿元，一直稳居饮料第二大品类。2014年碰到增长的天花板，开始呈下滑态势。

于是市场上出现一种声音：茶饮料不行了。

茶饮料到底行不行？

任何品类都会经历四个阶段：品类导入期，品类发展期，品类成熟期，品类衰退期。只是每一个周期的时间长短不一而已。

26年来，茶饮料的发展大致分为4个阶段，品类导入期，双雄争霸期（发展期），群雄争霸期（高速发展期），+茶期。

相对应的是冰茶时代，绿茶冰红茶（主流茶）时代，细分茶（非主流茶）时代，+茶时代（果汁+茶）。

1994年旭日升冰茶上市，一鸣惊人，开创了一个新品类，揭开茶饮料热潮的帷幕，意味着中国市场茶饮料时代的到来。同时也打破了碳酸饮料一枝独大的饮料格局。这一阶段茶饮料的消费符号：冰茶。

1998年旭日升销售额达到30亿元，占据中国茶饮料70%份额，在中国饮料十强中排名第二，在茶饮料品类处于绝对的垄断地位。

时间：2000年--2005年。这一时期表性产品康师傅绿茶，统一冰红茶。

2000年后，因企业战略失误，旭日升资金链断裂，销量断崖式下滑，到2003年冰茶神话破灭，冉冉升起的红日陨落，迎来康师傅/统一双雄争霸时代。

这一时期茶饮料主要以调味茶为主，双雄的市场份额占到茶饮料的85%，品类增速连续几年保持在30--40%。

冰红茶大战：旭日升的陨落给康师傅/统一茶饮料的增量带来了机会。在2000-2002年茶饮料大战中，定位“冰酷”“冰力十足”的康师傅冰红茶以成为最大的赢家，旭日升丢掉的冰茶市场份额超过50%被康师傅抢占。2002年统一重新界定统一冰红茶消费人群， 确定15-23岁的年轻群体作为冰红茶的重度消费群体，以 新口号“年轻无极限”，高频传播。2002年后冰红茶成为统一茶饮料的大单品，市场份额反超康师傅冰红茶，成为冰红茶的领导品牌和品类符号。

康师傅绿茶成为经典。绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成茶叶，然后萃取出茶粉，加上天然蜂蜜等调配而成。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名绿茶。

康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。 以“绿色好心情 Feel it now!”，作为沟通媒介。从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。以年轻、时尚的率动力和引领生活时尚的品牌气势，深得人心。成为茶饮中的经典大单品。

康师傅和统一茶饮料上的竞争把茶饮料从引导期推到了发展期，奠定了茶饮料在饮料品类牢固的地位。

时间：2005年--2013年。

康师傅绿茶，统一冰红茶的成功引发大批饮品企业进入茶饮料品类，茶饮料进入群雄争霸期。

后进入代表性的企业和茶品牌如下：

龙井牌茶饮料商标本是杭州市政府1993年注册，当年授权杭州某企业使用，数年没有成效。2005年1月杭州市政府把龙井牌茶饮料商标转让给娃哈哈集团。

娃哈哈集团花重金聘请周星驰，冯小刚拍摄“天堂水，龙井茶”广告，在央视，地方卫视狂轰乱炸，一年的时间把娃哈哈龙井茶打造成知名茶饮料品牌。

福建达利集团是全国最大的全独资民族品牌食品生产龙头企业，2018年销售额209亿。2007年推出刘若英代言的达利园青梅绿茶。青梅绿茶在绿茶的基础上增加了青梅的味道，酸甜适合。从配料表上看加入了代糖，能量比纯糖的低些。在第一代调味茶基础上做了微创新，引入低糖概念。随后又推出蜂蜜绿茶等茶饮料。

天喔集团，即天喔食品(集团)有限公司，是以”天喔”休闲食品等品牌为龙头，集生产、代理、销售和物流服务为一体具有代表性的快速消费品专业营销公司。2008年进军茶饮料市场，代表性产品：天喔蜂蜜柚子茶。

天喔茶饮料研发两条线：

1以蜂蜜为主线研发：例如蜂蜜蔓越莓茶、蜂蜜雪梨茶、蜂蜜红枣茶、 蜂蜜菊花茶、 蜂蜜雪梨茶。

2、以非主流茶，差异化细分品类研发为主线，例如金桔柠檬茶、水晶凤梨茶等。创新+细分生生在茶饮料市场站稳了脚跟。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日。拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2011年5月推出东方树叶无糖茶饮料。

产品特点：国内第一款无糖茶饮料，主打零卡路里。

东方树叶两个有趣的消费认知：

1、唯美的包装，这款包装设计出自全球知名设计机构Pearlfisher之手，花费2000万人民币，很多消费者因为漂亮的包装去购买东方树叶。

2、“难喝的口感”， 上市后就上榜了世界上最难喝的饮料排行榜（TOP5），因上榜而成为网红产品，引发话题讨论，上市8年来，销量持续稳中有增，目前稳坐无糖茶饮料第一把交椅。

维他奶旗下著名茶饮料品牌，以柠檬茶享誉市场，维他柠檬茶是香港维他奶集团于1979年在香港推出的一款休闲、清新、口感丰富的茶饮料，源自传统港式茶餐厅的柠檬茶风味，将红茶与细腻的柠檬口味完美结合，采用原叶浸取，保留纯正独特的茶涩味， 柠味清新，激爽怡神。

卖点：真茶+真柠檬。广告语：维他柠檬茶，好喝就要有点涩。销量连续18年（1999-2018年）在香港即饮茶饮料市场领先，进入大陆市场后，也深受大陆消费者喜爱，目前是柠檬茶第一品牌。 

凉茶是茶饮料迄今为止销量最大的细分品类，一度高达400亿/年。

王老吉创立于清道光年间（1828年），创始人王泽邦，被公认为凉茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“凉茶王”之称。产品形式经历了水碗凉茶——凉茶包——凉茶粉 ——凉茶饮料等载体变化。

2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。

2003年红罐王老吉开始红遍全国。2012年广药集团收回红罐王老吉。

同年鸿道集团成立加多宝饮料（中国）有限公司，推出金罐加多宝凉茶。

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”。

其它还有相对知名的日本三得利乌龙茶，今麦郎清茶、冰红茶等品牌。 

群雄争霸期这一阶段的特点：参与竞争企业多，产品多。从主流茶到细分茶，再到相关联茶，从含糖到无糖转变，把茶饮料从百亿品类推到千亿品类，把小众品类推成大众品类。

时间：2014年后，几乎清一色都是无糖茶饮料。

2014年，茶饮料达到历史顶峰，销售额近1000亿元，2015年开始，茶饮料销量急剧下滑，绿茶、冰红茶等过去畅销的茶饮料终端能见度锐减。但新型茶饮料如雨后春笋般层出不穷。

新型茶饮料最大的特点：茶不再是主原料，果汁或者果葡萄浆成为主原料，严格意义上讲新型茶饮料是果汁茶饮料。这种创新口感更好，受众更广，更受年轻目标消费人群喜欢。

新型茶饮料对企业最大的贡献：把茶饮料价格提升到全新的价格带(原来2.5-3元/瓶，提升到5元/瓶）。

最有代表性的新型茶饮料品牌有：小茗同学、茶π、燃茶。

小茗同学，是2015年3月份统一集团推出的一款名为小茗同学冷泡茶。

产品目标人群定位：年轻学生。品类细分：冷泡茶。

小茗同学作为一个有代表性的人物IP，是一个有联想、有回忆的名字，不仅作业本上有他，学校同学间也有他，长大后不同的人提起，更是一个有共鸣的名字。承载大众记忆，受启街边店冷泡茶概念崛起，小茗同学冷泡茶秉持逗趣搞笑的品牌精神与态度，引起受众群体的共鸣，进而产生品牌归属感。 

除了代表性的人物IP，小茗同学的包装也非常有个性。瓶身上有表情夸张且个性的头像元素， 独特的瓶盖设计，带有趣味性质的盖中盖玩法，也在唤起90后儿时的记忆。

茶π是农夫山泉2016年推出的一款产品，上市第一年就创造10亿销售成绩，成为当年的爆品，现象级产品。

茶π除了在产品口感，瓶子造型上迎合了年轻消费者需求外，在营销上捆绑热门IP对产品动销也起到极大的推动作用。

茶π在营销上还是以线下为主，线上为辅；传统营销为主，互联网为辅的方式。

燃茶是元気森林2017年推出的一款轻功能茶饮料，卖点：无糖解腻0脂肪。代表性口味：膳食纤维原叶乌龙茶。

燃茶的来历：选用黑乌龙茶配合天然膳食纤维，使其具有健康无脂肪，清口去油腻的功效，在运动之外，帮助人体抑制食物所含中性脂肪的吸收，带走肠道多余油脂，故称“燃茶”。

燃茶的成分：纯水，乌龙茶(安溪铁观音、武夷水仙)，膳食纤维，天然食品添加剂(赤藓糖醇、甜菊苷)，白桃果汁。

燃茶意在解决消费者体内堆积的大量食物脂肪与热量。

燃茶严格意义上是一个创新型互联网茶饮料， 燃茶的畅销是从线上到线下，由网红和电商引爆的产品。

先是网红费启鸣、魏大勋全网疯狂为燃茶打Call。他们几乎所有的视频都有燃茶的影子，生日派对有燃茶、早餐有燃茶、旅游有燃茶、开车有燃茶，打开冰箱全是燃茶。网红引爆燃茶，使燃茶成为网红产品。

随后燃茶从网红圈向娱乐圈转移，几乎娱乐圈的会议桌上都能见到燃茶的影子。

成为网红产品后燃茶线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺等。在线上引爆。然后重点引爆线下53个连锁便利店系统和新零售系统，从线上到线下。2018年成为饮品现象级产品。


本文作者 ： 王冠群；不做商业用途，截取部分文章仅供分享学习