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元气森林很忙x北斗设计分享

发布时间:2021-01-28 16:05

“一个真正成功的品牌,该走的路、该花的时间、该踩的坑,最终一个都不会少,一切都没有那么容易。”

本文核心观点:

1、抓住细分赛道的机会、把握渠道流量的变迁,是元气森林得以破圈的关键;
2、四面而来的对手让元气森林“压力山大”,尝试通过品类扩张来维系高增长;
3、下沉、全球化对眼下的元气森林来说道阻且长,还需要从产品、渠道、品牌认知三个方面稳扎稳打。

 

水生意从来不缺造富奇迹。
 

一方面,农夫山泉创始人钟睒睒以795亿美元身家(2020年12月30日数据),问鼎福布斯富豪榜亚洲新首富。娃哈哈集团创始人宗庆后虽财富缩水,但也连续多年榜上有名。 另一方面,刚成立四年多的新锐饮料品牌元气森林,在一级市场的估值已超140亿元。据几位知名投资人透露,最新估值远不止这个数字。 “好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业里面做第一名强。”元气森林创始人唐彬森曾直言。人口基数大、渗透率高、消费频次高,软饮是个足够宽广的好赛道。沙文数据显示,2019年中国软饮料市场销售收入达到9914亿元,2020年规模将突破万亿元,2024年有望达到13230亿元。不满足于只做风靡一时的网红产品,元气森林更大的野心,是超越农夫山泉、娃哈哈等国民品牌,成为像可口可乐、百事这样的世界饮料巨头。为了撕掉网红标签向更高的目标冲击,元气森林有点忙。
 

 
 
01.花式营销攻下用户心智
 
从“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的农夫山泉,到“水中贵族”百岁山,国内外成功的饮料品牌大多是通过精准定位以及持续性的深度营销,不断在消费者心智中强化品牌认知度及忠诚度。
 
元气森林的破圈,亦是如此。
 
新生代消费者畏糖如虎,又极度爱甜。切准这一需求的元气森林推出无糖气泡水,用赤藓糖醇替代传统阿斯巴甜,使其无糖的同时兼具良好口感,再通过不断强化“0糖0卡0脂肪”的概念攻下用户心智。
 
90后男生灰灰(化名)告诉亿欧,在3块钱的可乐和5块钱的元气森林之间,会选择多花两块钱买无糖的元气森林。
 
在青桐资本执行总经理唐硕琨看来,元气森林在一个细分品类里,抓住了原本是小众、但具有长期增长趋势的一个需求。
 
除此之外,日系、清新的高颜值设计,中等偏上的价位带,锁定年轻人的个性化、社交化需求,对Z世代消费群体来说都是加分项。
 
更为重要的是,在消费市场营销、渠道迅速变化的环境之下,元气森林敏锐地捕捉到了流量的迁移。
 
渠道上,元气森林先是完成消费客群高度重合的便利店渠道铺设,抢下2018年以来线下便利店迅速发展的红利,再逐步延伸至巨头饮料品牌未曾重视的线上渠道,邀请顶流KOL李佳琦、薇娅、罗永浩直播带货。
 
官方数据显示,2020年“双十一”,元气森林销售总瓶数超过2000万,较去年同期增长344%,超越了长年霸占榜首的国际品牌,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。
 
营销上,从小红书、微博到B站,元气森林先通过线上新渠道密集种草,获得流量红利达到一定量级之后,再通过品牌广告实现大规模曝光。
 
从芒果综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《运动吧少年》,到B站美食纪录片《人生一串》、《生活如沸》和2020跨年晚会,再到公交、地铁、电梯等户外广告位,元气森林的广告不断刷屏。
 
唐彬森曾公开表示:“我们敢在创造20亿收入时,就掏出18亿去做广告投放。”
 
猛烈的营销攻势之下,元气森林2020年销量爆发。官方数据显示,2020年1-5月,其销售业绩分别为7400万+、3900万+、1.2亿+、1.7亿+、2.6亿+,前五月总计卖出6.6亿,日均销售440万元。

 

 
02.强敌环伺危机四伏
 

大量的营销投入和品牌宣传会让消费者愿意尝鲜,但产品力是最终决定复购的根本原因。
 
唐硕琨告诉亿欧:“对于所有的新消费品牌来说,都是通过抓住细分赛道的一个机会进而迎来一个窗口期,接下来就是抓住窗口期快速崛起,在巨头反应过来之前建设起综合实力、占领用户心智。”
 
新晋网红元气森林,在老牌饮料巨头面前还略显稚嫩。
 
无糖气泡水的火爆,让可口、百事、雀巢、农夫山泉、娃哈哈等纷纷来抢夺增量市场;国产老牌汽水冰峰、北冰洋重焕生机,在资本的推动下接连递交IPO申请;另外,连喜茶都打着“像喝水一样喝喜茶”的口号入场角逐。
 
四面而来的对手让元气森林“压力山大”,尝试通过品类扩张来维系高增长,近一年来陆续推出外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁饮料、咖啡拿铁乳茶等新品,但并未再现无糖气泡水一般的爆款。
 
在唐硕琨看来,元气森林要的不是某一个产品的阵地,而是要把握住一代人,覆盖这代人所有需求的品类,在所有的品类中占据其心智,然后再去将每一个品类的增长都做出来。
 
但凯珩资本创始人吴志伟认为,品类扩张不宜过早。
 
在他看来,在饮料这个瞬息万变的行业,单品牌单品类销售规模达到30亿,才算真正度过风险期。当单品类达到一定规模之后,确实已有先发优势和领导优势的时候,再以原品为根据地市场去拓展其他品类,更为稳妥。
 
目前国内软饮行业前五中,除了单一品类企业红牛,其余四个综合型企业可口可乐、娃哈哈、康师傅和农夫山泉,均是在单一品类建立明显优势后进行多品类布局。
 

“在多品类中获得销量的增长,远比坚持在单品类里寻找新的渠道要容易得多,但一个品牌的成功往往是突破了最难做的事情,而不是选择最简单的事情。”吴志伟表示。
 
 

03.下沉还是全球化
 
如今的元气森林正在面临着两个重要选择,下沉还是全球化。
 
即使线上渠道增长迅速,饮料依然是一个天然以线下渠道为主的行业,要让消费者随时随地都能买到,就意味着渠道要铺设得足够深和广。
 
欧睿咨询数据显示,2019年中国饮料行业销售渠道中,电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%,夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。
 
吴志伟告诉亿欧,饮料行业的规律是,在一二线城市做品牌,在三四五线城市收利润;在KA卖场做品牌,在夫妻店、杂货店、烟酒店这些流通渠道赚钱。
 
因为一二线城市虽然拥有大量年轻的目标用户,但销售链条中通常需要进店费、条码费、陈列费、促销费等,并且压货量大、帐期长、扣点高,几乎没有利润可言。下沉到三四五线城市的小店,是一个必然的选择。
 
“看得见的地方都是投入的地方,看不见的地方才是赚钱的地方。”吴志伟说。
 

但眼下,元气森林还不具备下沉的实力。
 
首先,下沉市场的价格带并不适应目前元气森林的中高端定位,在产品线上必然要做出调整;其次,下沉市场消费者对产品是否有认知度,还是个未知数;最后,是成本难降。
 
业内人士指出 ,下沉对生长于线上以及一二线的新品牌来说,意味着成本结构将重构。“如果没有这么密的经销商网络,没有多点的生产基地,没有物流体系上的优化,那么即便产品毛利较高,综合成本也很难降下来。”
 
在吴志伟看来,每个品牌定位和价位段不一样,需要摸索出一套适合自己的销售模型出来,然后再去复制和推广,但这个过程是很漫长的。
 
国内市场难下沉,元气森林也在出海寻找新的增量。
 
2019年,元气森林开启国际化进程,目前已销往30多个国家。2020年12月,今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林,负责海外业务,被认为是海外市场进程将加速的信号。
 
业内人士高路(化名)告诉亿欧,饮料出海并不简单,农夫山泉也并没有做得很好。
 
“饮料受限于线下渠道占比大、物流成本高等原因,是一个很重的行业,需要较好地融入当地的商业文化。目前快消品领域出海做得比较好的,只有名创优品、米家等,但他们算是自带渠道出海的类型。”
 
亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良认为,商业模式越重,想要适应本地化竞争就越难。不同的区域会有不同的特征,要去寻找适合当地的消费方式、价格带、渠道和营销投放,如果想把成本降下来,还要在当地寻求供应链或者自建工厂。
 
“市场铺那么大,成本能否可控?”吴志伟认为,国内市场的战争才刚刚开始,就开始分兵攻占海外市场,这并不是一个好选择。这个逻辑就和打仗一样,没有国内的根据地提供充足的现金流,最后就会变成一个游击队,到处被别人歼灭。
 
但在唐硕琨看来,出海并不代表会All in到海外,本身中国的人口数量、人口密度、消费量就是远超海外市场的。而凭借离用户更近的特点和抓住用户需求的能力,元气森林在全新的市场也未必不占优势。

 

 
写在最后
 
可口、百事用百年时间成长为世界性饮料品牌,农夫山泉花费24年将产品铺到中国的大江南北。
 
但当下的新消费浪潮中,凭借成熟的供应链、铺天盖地的社交媒体、资本的推波助澜,新国货、新品牌成长起来的速度,比以往任何时候、任何品牌都更快。
 
认知一个品牌的时间更短,也意味着遗忘一个品牌的速度更快。
 
在吴志伟看来,一个真正成功的品牌,该走的路、该花的时间、该踩的坑,最终一个都不会少,一切都没有那么容易。
 
在饮料这个新的竞争对手层出不穷、消费者口味不停更迭的行业,元气森林要从产品、渠道、品牌认知三个方面稳扎稳打,方能沉淀出属于自己的品牌势能。



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