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是设计引领了潮流,不是潮流引领设计

发布时间:2021-10-29 11:03
“年轻化”就像一个有魔力的词汇。大家都想要抓住消费市场的潜力股——年轻人,因此铆足了劲儿:新品牌还是老字号,都纷纷跃入“年轻化”的大潮之中。
但是,这个词讲久了,初衷反而有些不明朗:
 
品牌为什么要追求“年轻化”?
“年轻化”很难吗?
怎样的品牌才能“击中”年轻人的心灵,做出不一样的“年轻化”?
 
 
01
为何“年轻化“?
 
现在太多品牌在追求“年轻化”了,但为什么?有的人不理解,甚至有些摸索“年轻化”战略的传统品牌,自己的团队也不理解。
年轻人又不是唯一的消费群体。
 
 
 
 
 
按2020年的国内人口结构看,中国的80后、90后加起来也不过占总人口的百分之三十;除了他们,还有消费能力更强的中年人群体,以及机遇很大的老年消费市场。为什么不去选他们做目标客群呢?
 
其实,主要看你是想卖货,还是想做品牌。
 
暖光设计的创始人陈梓钰有一次跟我聊过这个话题。
 
在16年品牌设计生涯中,他既给老牌企业做过品牌升级,也亲手打造过拉面说等互联网时代火起来的新生品牌,所以在这方面,他产生了一些独有的心得。
 
 
他问了我一个问题:
 
二三十岁的年轻人,与到了四五十岁的他们,喜欢的东西会是一样的吗?
 
我摇头。差十岁隔一代,我二十多岁的时候,喜欢的东西跟十多岁的时候比,不能说有偏差,只能说完全不一样。
 
 
他又问,那为什么品牌一定要做二三十岁年轻人喜欢的东西呢?
 
我说,因为年轻人喜欢新奇的东西,更乐于尝试和消费?所以新品牌采用这种策略,打入市场的机会更大?
 
 
他说,不完全。其实,如果你观察进入中年的一代,会发现他们的消费习惯,已经逐渐从以个人为单位,演变成了以家庭为单位。他们有了更多需要操心的事情——工作、家庭、孩子、老人,他们花在挑选商品,尤其是消费品上的时间也变得越来越少,也逐渐不太花精力去研究、尝试新的产品和花样。
 
那么,在短时间内帮助中年人们做出购物决策的,就是他们习惯、信赖的品牌。
 
中年阶段,才是品牌的长期价值属性有所体现的人生阶段。
 
 
年轻人则不同。
 
他们更容易受到外界的影响,可以花费大量的时间“货比三家”,也愿意积极尝试好玩的花样;他们愿意去晒图分享来赢得抽奖机会,也乐于给品牌提建议、参与互动,甚至把某个“看着长大”的品牌作为某种意义上的“偶像”去培养、去呵护,玩起了养成游戏。
 
 
所以,在人们年轻的时候,你最能给他们留下深刻的印象,最有机会建立起作为品牌的影响力,也必须要在这个阶段“粘”住他们。
 
在人们年轻的时候,能获得他们信任、建立起核心价值的品牌,就会拥有“这一代人”的长久生命力。
 
短期带货,你可以只考虑当前阶段的目标消费人群;但长期做品牌,就不能不思考品牌存续力的问题。
 
这可能就是为什么消费市场,尤其是快消品牌,在纷纷追求“年轻化”的一大原因。
 
02
“年轻化”很难吗?
 
 
现在一个很有趣的现象,可能也是移动互联网时代的一大特征:复制技能点数,大家都点得很高。看到一个新赛道或新玩法火了,大家都蜂拥上去,争先恐后。

消费者端反而感受没那么明显。
 
消费者记得的,可能只是第一个自己偶然吃到或喝到的、尤其好吃或难吃的产品;如果是一个新的品类,比如燕麦奶,还有可能因此对这个品类集体打上“好喝”或“难喝”的标签。
 
行业感知和消费者感知往往有偏差;而在新生事物上面,感知的偏差会进一步放大。这就造成了,可能你以为自己打出了差异,但在消费者眼中并没有。
 
还有另外一件有意思的事情,就是大家的复制技能不仅用到了产品形式上,也同步蔓延到了包装设计上。
 
如果某个新消费品牌颇受年轻人的喜爱,它在视觉上的某些特征可能会被打上“年轻化”的标签,受到其他品牌的效仿。
 
 
比如,元气森林气泡水的“气”元素被引为成功密码之后,各类山寨作品就出现了。
 
 
当然,山寨是比较极端的案例。
 
更多情况下,是商家对目标消费者所持有的潜意识认知导致的结果。与其说是同质化,不如说是风格一致化。
 
就拿很多人都觉得同质化严重的低度果酒市场来举例。
很多市面上的小甜酒都是以年轻女性为主要目标群体的。这些产品并非形象完全没有特色:如果观察细节,会发现设计师还是花了很多心思在瓶型、标签、字体设计上的;因此,单独看其中的某个产品,会觉得颜值能打、设计感也都挺强。
 
然而,若是放在一起看过去,这些商品的配色和气质却显得高度一致,难以产生非常强的记忆点。
 
 
陈梓钰认为,在互联网时代,产品同质化显得尤为突出。其中一个重要的原因是,互联网传播缩短了同质化的时间和周期。而且,在社会发展的大趋势之下,品牌方与服务方的配合会越来越紧密,加快这个周期缩短的过程。
 
因此,更需要打造一个相对不容易被模仿、甚至前期大家“看不懂”的视觉体系,以拉长这个周期,并且在运作得当的情况下,形成独特的品牌资产,为品牌奠定视觉根基。
 
 
有句话是这么说的:做“年轻化”,不难;做不一样的“年轻化”,很难。
 
 
如果做市场调研,观察到的所谓“受年轻人欢迎”的特征就是那些,那么按照这些特征去做设计,做出来的当然也就是千篇一律。
 
那么,要如何才能做出不一样的“年轻化”?
 
03
不一样的“年轻化”如何做?
 
 
生活水平提升,人们便开始追求消费的品质感。就算愿意为美好体验的溢价买单,第一步往往也是始于“颜值”。
 
十多年前,陈梓钰创立公司后,接到的设计需求多来自本地逐渐兴起的精品连锁茶饮和餐饮品牌。设计风格多带着轻时尚和年轻人喜欢的趣味,强调个性和质感。
 
 
2014-2015年,随着移动互联网的普及,新消费浪潮逐渐兴起,新消费品牌对包装设计和品牌调性的需求也逐步提升。当时,陈梓钰逐渐开始接到一些新兴食品品牌的包装设计需求,也遇到了当时正在白手起家的拉面说。
 
 
拉面说的创始团队是三个90后,虽然年轻,但追求不低:要做年轻人用来犒劳自己的面。这个产品不仅要好吃、符合年轻人口味,而且要方便快手,不会太耽误时间。如果为了保证产品质量和口味、定价偏高的话,更需要拥有吸引年轻人首次购买的颜值和新鲜感。
 
产品的属性是日式拉面,要在这个领域玩出花样可不容易。观察市面上的日式拉面,外观设计大多都会带上一个热气腾腾的面碗。如果是豚骨拉面,画面里的几片叉烧几乎是必不可少。
 
传统的日式消费品呈现的日式风格已经根植人们心中,包括设计师也不例外。而他们要做的事情,就是在保持这种调性的前提下,还要有所突破,并形成比较独特的视觉感官。
 
 
在聊起拉面说包装的设计挑战时,陈梓钰表示,在需求端,甲方客户是年轻一代创业者,有着全新的审美和自己的思想。本质来说,她们想要简单精致的设计,但同时,她们也有自己想要表达的内容;所以在需求表达上,就容易出现需求自身的割裂与矛盾。
 
 
对设计乙方来说,客户年轻是好事,因为他们敢想、敢去做变化;但同时又会带来一些“不一样”的烦恼,因为他们太敢想、变得也太快。
 
 
传统表现形式就那么几种,日式风格太过深入人心了;新颖的形式胜在独特性,但感觉上又缺乏了食物的美感和食欲;虽然也尝试了有趣幽默的风格,但总觉得没什么底蕴和内涵……在不同的选项之间反复横跳,反而越来越觉得是为了设计而设计。
 
 
无论是品牌还是设计师,都很容易陷入类似的瓶颈之中。
 
 
然而,真的是这样吗?在拿起桌边的炭笔时,一个全新的想法涌上心头。日式风格之所以真正能让人记住,让人印象深刻,其实不是因为设计本身,而是那种简单生活里透露的质朴和真实;是每一个日常里烟火缭绕的烟火气;是那种抛开技巧和浮华的拙朴;而这些都是生活中每一个温暖人心的瞬间。
 
 
是的,找到某种风格的本质,才是设计的精髓。
 
 
设计了很多版,最后舍弃日系的精致,换上最质朴的手绘炭笔画,反而画出了与众不同的温暖感觉。
 
 
毕竟,最贴近人心的,可能还是简简单单的幸福感。生活再繁忙,也需要一点仪式感;为自己下一碗面、犒劳一下自己,就会露出包装上小猪脸上的那种餍足的微笑。活在大城市里的年轻人,在内心寂寞寒冷的时候,缺的是不是就是那一点淳朴又自在的烟火气息呢?
 
 
那么,回到刚刚提出的那个问题:品牌要如何才能做出不一样的“年轻化”?
 
 
在FBIF2021的演讲中,陈梓钰提到了目前很多新消费品牌面临的一个问题:有营销战术,无品牌战略。
 
若要追溯原因,当今多样化的渠道和媒介属性可能是其中的一个主要成因。部分诞生于线上的新兴品牌,在享受了线上渠道红利的同时,也在不知不觉地“深陷其中”,暴露出了各种各样的问题:
 
 
01)沉迷于以销售额为导向的投放和营销,品牌印象不深刻;
 
02)追求“爆款”,却忽略了后续的长期策略,难以形成品牌势能;
 
03)只关注包装本身,不关注品牌整体的建设,拓展产品时发现,品牌资产过于单薄、难以延续……
 
 
 
化繁为简,陈梓钰认为,品牌内核是在多维重叠下,面向消费者的高度统一。不管是什么样的玩法,都不应影响品牌最核心的、向消费者展示的内容。触点变多,既是挑战,也是机会。可以用更丰富的形式展示自我,但“变形”的风险也增加了;多点作战,就更需要一套系统性的战略了。
 
拉面说之所以能够打破拉面包装同质化,成为一个成功的“年轻化”品牌,其中一个重要的原因,就在于它坚定地致力于满足一个明确的核心需求——年轻人用来犒劳自己、温暖自己的一碗面。真正的“年轻化”设计,不是觉得年轻人喜欢什么样的元素就往上加,而是去思考产品想要满足的、目标群体的差异化需求是什么,并且时刻立足于这一点去思考、做设计。
 
陈梓钰提到,在信息化爆炸的时代,以“人”为中心的新零售场景中,与消费者的沟通,更应围绕消费者展开和重构。想要真正读懂年轻人,还是要回到他们的生活场景中,倾听年轻人发出的声音。
 
归根到底,其实并没有什么“年轻化”,潮流风格是不同时代人群审美的变迁,而品牌是有可能创造潮流的媒介;若只是简单的追随,品牌也会在这种潮流中迷失。而在洪流中不迷失的方式,就是站稳脚跟,甚至引领潮流。
 
而对于一些传统品牌来说,挑战也在于认知。比如:
 
是否能强迫自己去坚持一个可能你并不认同、不喜欢的文化,并应用到自家的产品当中?
 
评判包装设计好坏时,是否真正摆脱了主观判断和经验主义?
 
除此之外,也有一些组织文化上的阻碍。有的时候,团队里并不是没有人懂年轻人,但要真正做出改变,还是需要决策层也一同转变思路,才能实现。
 
当然,这些转变都不能一蹴而就:需要机缘,更需要长期不懈的努力。
 
 
因此,北斗设计认为品牌设计必须具备品牌战略思维,以品牌建立为导向,才能与用户产生持续互动。


 

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