江南春讲透营销：80%的老板都在重复一个错误
发布时间：2018-10-22 20:05
如何确定你在市场上一定会胜利呢？实际上用五个字，叫道、天、地、将、法。
天，就是天象、天时，在中国企业叫时间窗口。
地，是渠道，渠道经销商的力量，你是不是广阔覆盖。
将，就是在座各位的团队。
法，是运营管理的效率和激励机制。
中国「天地将法」非常重要，但是在这些之前有个更重要的因素——道。道是非常虚幻的词，得道多助，失道寡助，得人心者得天下，道其实是人心。
我们看到毛泽东对打蒋介石，两万红军对打百万国军，人数打不过人家，装备打不过人家，团队打不过人家。中国共产党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利呢？是因为毛主席赢得人心的能力强。
蒋介石盘踞城市，毛主席农村包围城市。农村包围城市，面对四亿人民这个主流消费群的时候，毛主席写下一个著名的广告语——打土豪分田地。当毛主席写完这六个字广告语的时候，中国革命战争的结论已经既定了。这句广告语调动了人心的力量。
人心比流量可怕，最怕的就是怕人心一旦被调动，整个能量场发生很大改变。
从广告来看，中国商业战争有四种
如果你是老大的市场地位，通常打防守战，防守战方法就是上天猫就够了。选最大的渠道，什么问题都能够解决。
老二通常打进攻战，找老大麻烦，说“上天猫就够了”，京东干不干？京东说，同样低价买真的，同样低价买赞的，同样低价买快的，多快好省。暗示这由京东提出了一个特性，并且反向定义了。
老三打游击战，占到一个盘踞的地方，越小的领域，越站得住的领域，游击战的例子是唯品会，“一个专门做特卖的网站”，只做专业特卖。这个细分里面做深做专，你清不掉我。
老四通常做什么？开创新品类，打法是策应战争，无人地带降落，开辟新战场。比如微商，无论是做阿里天猫还是京东，还是唯品会，你们做电商，我直接做微商，开创新品类。
中国80%的广告最大误区是充满老板的“自我”
广告其实跟佛学类似，定位能不能成功，关键要做到无我，不要把产品当孩子看，投射老板很多自我的情绪，这时候你会发现苦无从来，怎么办？看看两个视角。
什么叫企业视角，什么叫顾客视角？从企业视角看，希望把产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说，你的存在可有可无，或者只有一点击中足够。很多企业在看待竞争对手时，从企业视角看觉得竞争对手有很多不足，最后你会发觉顾客往往被竞争对手的某个“优势”吸引。
我自己经常举一个例子，觉得自己事业不错，有点钱，还会写诗歌，为什么有很多女生还是不喜欢我？现在女生就喜欢小鲜肉，这是我主观视角导致的误区。
传播角度上也是这样。消费者在资讯不对称、缺乏专业判断能力的情况下，凭什么认为你的技术和品质好？
因为你赢得了市场。今天中国的产品最重要的问题是简单化说出你的差异化，在消费者脑子里面说出，选择你不选择别人的理由，迅速占据心智。
四种方法，占领消费者心智
孙正义说要做遥遥领先的第一，不然你失去利润只是个时间问题。
当行业没有领导品牌的时候，要敢于封杀这个行业的领导品牌。
我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候，前面已经有两位老大，一嗨租车拥有1200辆车，至尊租车拥有1000辆车，当时神州大概有600辆车。
一个更专业，一个更早，神州租车是第三个来的，既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功，最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。
当行业已经有领导品牌的时候，要占据特性。
占据特性的方法，比如当神州要做专车的时候，滴滴已经在消费者心目当中等于专车，我们还能不能说要专车找神州？没戏。神州专车要做「专业司机，专业车辆，更安全的专车」，要找一个特性才能拥有一席之地。
譬如说「雅迪，更高端的电动车」。雅迪跟爱玛竞争的时候，雅迪是400万辆车，爱玛是200万辆车。最初雅迪由于规模更大，性价比优势更明显。但当爱玛也做到两千块钱，每年促销两次的时候，雅迪就没事可做了。后来雅迪做了什么？更高端的电动车，直接翻到3500块，最后赢得了巨大成功，在香港上市，一年五到七亿净利。
雅迪为什么会赢得胜利呢？特劳特先生讲过一个非常重要的观点，对付价格战最好的方法是什么？是涨价。你把价涨起来之后，价格是明显的区别，把价格形成的毛利资源投入到更好的工艺和技术，投入到更好的广告，投入到更多的经销商的门头上去。
找特性的打法是什么？举个例子，老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用，西门子是德国企业、世界五百强，消费者的认知不会被改变。但中国厨房炒菜油烟大，老板「大吸力油烟机」更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性，借力打力，马上超越西门子，到西门子转型做大吸力油烟机的时候，这个词、这个特性已经被老板占了。
要贷款找工行，宇宙第一大行，是封杀品类。老二不干了告诉你老大虽然大，但是又贵又慢。老三干什么？做垂直聚焦。比如要房贷找建行，微小企业贷款就是找民生银行。
在开创新品类当中，比如说瓜子二手车做得很成功，「没有中间商赚差价，买家少花钱，车主多赚钱」这是多么好的调动人性的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗？不是，人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的，消费者关心的是谁第一个打入它的心智。
三种方法，找到好广告语
如果找不到这句话怎么办？有一点小窍门，通常有三个方法。
1.逼死老板
面对客户只有15秒，怎么简单说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。让老板想出这一句话怎么说。
2.访问销冠
如果老板逼不死怎么办呢？你哪些店里面卖得最好，就作为一个用户去采访他，然后作为甲方去买东西，看他怎么跟你说的。销冠说出来的往往是对的，因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法。
3. 采访忠实客户
老板逼不出，销冠也找不到方向的时候，你采访忠诚客户。所谓忠诚客户，不仅长期买你的产品，还介绍别人来买你。我们观察他在介绍别人去买这些东西的时候是怎么说的。
广告不是企业写一句话给消费者听的，是写了一句话让消费者传给消费者听的。所以消费者怎么传给消费者听很重要，往往是你最忠诚的客户去传的那个句子是对的，而且他们传的会足够口语化。
七个套路，让消费者相信你的广告语
没有心智产权，价格战流量战是必然。时间窗口期没有抢占心智， 这是在裸奔。 必须最快时间封杀品类或特性，没有封杀前时间窗口是存在的，必须把那个词占据掉，一旦占据时间窗口就关掉了。 抢占心智中品类的第一，一旦先入为主， 你就关闭了其它对手的入脑之门。
广告是没有创意的，它是面对消费者心智结构的一种科学。广告行业基本满满的都是套路，其中要消费者相信你通常有七个套路。
第一个套路叫热销，比如说「一天有2593万人在搜索百度」、「一年12亿人次都在喝，绕地球多少圈」、「有58%的人在链家网找到满意的房子」，这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。
第二个是最受意见领袖青睐。譬如说绍兴酒，大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫「会稽山」的酒，它做了一个广告叫「绍兴人爱喝的绍兴黄酒」。对消费者而言，觉得我们之前选错了，因为意见领袖选择的是「会稽山」。
第三个是领导品牌，就是最简单的「全国销量遥遥领先」、「中国每十罐凉茶七罐加多宝」、「中国每十台大吸力油烟机，六台是老板」。
第四个是专家品牌，比如说「手机APP贷款找飞贷，唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例」、「舒适达，全球牙医推荐」等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。
第五个是历时悠久，比如王老吉「凉茶传世185年，传世配方」。
第六个是开创者，譬如说奔驰汽车的广告，左下角一定是「125年汽车发明者」，汽车都是我发明的，你还能不信我吗？
第七个是制造方法，“小饿小困喝点香飘飘”，香飘飘从热销法转变为制造方法。
其实这一轮消费升级，实质上有二个方向。
一个是李叫兽讲的中产自我奖赏。并非奢侈品消费——追求身份阶级象征而是购买中高档品消费作为全力打拼的自我奖赏。比如滴滴专车之前的文案：“如果现实总拼命，至少车上静一静。全力以赴的你，今天做好一点。”例如装修家居，旅游度假，电影演出，娱乐休闲。
另一种就是罗振宇说的：成为更好的自己。以前是为能够满足自己放纵欲望的需求在付费，现在是我要让自己变得更好，逆着自己的人性走。不是让越来越多的有钱人花越来越多的钱买贵的东西，本质上是自我塑造，满足对自己的期许，缓解对自我的焦虑，努力实现人格和社会定位的向上跃迁。例如教育培训、知识付费、瑜伽健身、整形美容、养生保健。“每天早起跑步，打卡社群” “4周系统化训练一个职业技能”“3周，一起减肥5斤”“36天只吃蔬菜”，每月一次轻断食等。
饱和攻击才能建立品牌势能。为什么要饱和攻击？因为一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。你的出击不仅要猛而且要快，好概念很快被抢多。IBM推出个人电脑时用75％预算而年收入只占5％，全力以赴投入巨大资源，是抵制竞争对手袭击的最佳办法。
一个真正想要赢得消费者信任的企业就必须树立品牌，要建立信任感就要找大媒体大投入。广告是企业给顾客发信号，信号必须强，如果信号不强则信号无效。广告要耀武扬威，要有很大的排场，才能建立品牌势能。
抢占心智，才能压制竞争对手。率先抢占用户心智，阻遏同质化对手进入的可能，一旦抢占了心智，竞争对手跟进模仿产品也去打广告，如果心智位置已被你先入为主，对手的投放实际是为你投放，飞鹤奶粉先做更适合中国宝宝体质抢占心智。市场竞争中如果对手先发动广告战先抢占顾客心智，你就被压制，消费者心智一旦先入为主很难改变。
