我想用战场来形容我们这两年的饮品行业可能也不为过，一方面，要和天斗希望天气热一点，以便于饮品的销售；另一方面，要和地斗希望终端能够动销顺畅多卖产品；此外更重要的是和人斗，特别和90后、00后消费者斗，希望他们能消费产品。

所以，把饮品行业称之为一场战场毫不为过。今天，我把饮品行业背后的一些结论和趋势和大家分享探讨，希望对大家有所帮助。

今天的主题是“新的饮品时代”，2017年度饮料行业豆奶和山楂非常热。我个人简单和大家交流下对这两个品类的判断，首先，这两个品类符合营养化、健康化的发展趋势。其次，这两个品类在消费者心智中已经有了潜移默化的影响，但长期以来这两个品类缺少核心企业的有效引爆。

一个有消费基础的品类，在核心企业的引爆之下有可能成为一个热门的品类。我们认为这两个品类在未来有旺盛的生命力，我们也期待这两个品类能够尽早形成自己的品牌格局。

通过这两个品类来看，我们得出一些结论：近两年的饮品行业增速在放缓，甚至个别的品类出现了下滑态势，但通过捕捉市场机会点能够引爆一些新的热门品类，创造出新的市场机会点。饮料行业虽然总量增速在下降，但只要善于挖掘总能找出一些机会点的品牌和产品，这个就是我对这两个品类的的一些简单看法。

近两年，做饮品的生意压力越来越大，日子越来越难过，实际是中国经济进入了新常态，饮品行业同样也进入新常态。一方面，对饮品的新常态我们应抱着一种客观理性的看法，不必过于恐慌，这个新常态实际上是产业周期消费升级调整的一个必然趋势。另一方面，也不要特别乐观，我们要看到这个问题背后给我们带来的改变。

饮料新常态是由这样几方面原因造成的

客观上：第一个，是产业周期的影响。饮料行业经历了一二十年高速增长期，增速放缓也是一个必然的态势。第二个，消费环境的变化。从消费人群来看，中国前些年推行计划生育政策导致现在十几岁岁到二十几岁的重度消费群体在减少。第三个，消费观念上的变化。目前，部分消费者对饮料的健康属性提出质疑，这个在一定程度上也影响饮品的销售。

主观上：产品及服务创新与消费需求脱节。消费者希望喝到更多更好的更时尚更年轻的产品，但目前企业的产品无法满足这么多的新的这种需求。这实际上是饮品行业的主要矛盾，这个主要矛盾也是企业家朋友和商业家朋友未来要共同努力克服的问题。

最近几年，果汁饮料出现了市场容量相对萎缩的态势，我个人非常看好果汁饮料的发展。但果汁饮料目前没有成为走进我们消费者日常生活方式中的一个大品类，这是果汁饮料最大的瓶颈所在。在西方国家果汁喝牛奶是家庭伴餐的一个非常重要的产品，但在中国果汁饮料的消费场景并不太鲜明。一方面，低浓度果汁饮料被消费者买来解渴。另一方面，高浓度的果汁饮料主要是伴餐来使用。所以对于大部分消费者来说没有形成一个日常饮用果汁饮料的消费习惯，这个是制约果汁饮料持续发展的主要问题。如何打破这个瓶颈，我们有以下建议。

首先，要塑造更多的消费场景。比如，早餐果汁搭配一些烘焙产品食用，我们要营造更多类似于这样的爆发型的销售场景。

其次，口味要更加丰富化。过去，从产品包装设计上，果汁饮料品类还是相对有限集中在橙汁、苹果汁等有限的几个品类，那么这两年大家也感知到一些小品种果汁呈现一个快速增长的一些态势。

最后，果汁饮料要成功的变成生活方式需要在纯、鲜这两个方面做持续的引导。

在最近两年，来自于台湾的味全的每日C，在2014年度出现了一个同比下滑态势，2015年是一个平稳，但2016年出现了43%的增长趋势，为什么会有这样一波增长呢？

首先，这个产品是一个低温能量的产品，另外它持续进行这种消费的引导。它对消费者提出说你改变不了生活中的许多坏习惯，比如说熬夜、加班、抽烟、喝酒等等，但是可以给自己一杯好果汁。就引导消费者每天来饮用果汁，特别是对20—30岁的年轻消费者起到了比较好的引领作用。

这个就是我们对果汁饮料的判断，我们希望企业呢能够引导更多果汁消费场景的形成，让果汁融入我们的生活之中。

植物蛋白饮料属于中国乃至亚洲人的消费习惯，因为我们中国人有喜欢喝一些东西来补充营养的消费习惯。植物蛋白饮料迎合了这样一个发展趋势，特别是在早些年牛奶出问题之后，植物蛋白饮料迎来了将近10年的高度发展期。在这个过程，各种植物蛋白的品牌包装设计都是如出一辙，靠山寨模仿。但最近两年我们发现植物蛋白饮料的增速同比也有放缓的态势，那么放缓的原因是什么？

我们认为：一是品种仍然比较单一，目前市场上畅销的植物蛋白饮料主要有核桃乳、杏仁乳和椰汁。二是植物蛋白饮料没有形成日常饮用化，植物蛋白饮料销售实际上集中在两个业态上，以六个核桃为代表的整箱购买馈赠和特种兵为代表的大瓶餐饮宴会来饮用。

而放眼整个消费来看呢，植物蛋白饮料和果汁一样没有成为我们日常消费快速周转的一款产品。在这一方面我觉得光明的“一只椰子”给我们做出了一些有利的尝试，小包装的产品外观非常小巧可爱，让消费者忍不住拿起一瓶来饮用，成为我们日常的消费品。所以我们期待着植物蛋白饮料能够有更多的细分的品类来出现，比如说一些坚果的品类，包括我们豆奶在内的这种新的植物蛋白饮料的崛起。

另外呢，就是要想办法实现我们产品规格的多元化、多样化，罐装产品和大瓶装产品之外要研究更多规格的和包装形态的产品，让植物蛋白饮料能够走入更多百姓的生活，从被动的消费变成一个主动消费。

我们有必要感谢一个品牌——红牛，因为红牛十几年坚持不懈的努力，确实让功能饮料在中国扎根发芽成长壮大为一个几百亿的品类。但也正因为红牛的引导比较成功，功能饮料出现了“被定义”，就是大家一说到功能饮料就认为是像红牛这样的是功能饮料。比如说含咖啡因、含牛磺酸抗疲劳的才是功能饮料，实际上我们说功能饮料或者叫泛功能饮料的范围非常广泛。

比如，一个中医觉得自己感冒了，在家里就熬了很多葛根汤，喝了2、3碗之后第二天身体就痊愈了。我们中国本土的许多植物饮料有这种功效作用，但是在凉茶之后我们本土的一些饮品的挖掘远远不到位。相反一些西方的专家开始加强对中国一些草本饮料的研发，推出来更多这种功效化的产品，。

所以对功能饮料有这样一些空间，一个就是要捕捉这个年轻化的空间，比如我们现在说的传统功能饮料的重度消费群体变成了青年人和中年人。以30多岁这样一个人群为主，那么在十几岁到二十几岁之间的消费群体没有被满足。

此外，一些新功能的挖掘。抗疲劳之外，我们应该试图找出一些新的这种增长点来。

最后，运动饮料的市场在中国没有被充分的挖掘出来，所以我们认为这是未来功能饮料发展的一些机会点所在。不管是从市场营销还是从品牌包装设计方面，都是可以突破的。

茶饮料从90年代的旭日升冰茶到后来的康师傅、统一冰红茶，茶饮料已经成为了一个几百亿的大品类，在2009年左右伴随着疯狂的“再来一瓶”的大量出现茶饮料销量大幅增加，但实际上是透支了这个品类的发展，企业在之后茶饮料创新升级方面做的并不多，所以在2011年、2012年之后，茶饮料进入了持续的一个萎缩期，没有大的增长出现。

但最近两年茶饮料又开始走出一波上扬的行情，2015年统一推出小茗的同学，开启了茶饮料的年轻化时代。之后包括茶π、果找茶等更多年轻化的茶饮料的出现，让茶饮料也迎来了一个恢复增长的时代。

茶饮料目前主要问题，一个是口味和品类形象的老化，大家总觉得茶饮料的品牌形象比较低端，不再符合年轻人的消费需求。另一个是口味相对比较单一，基本上畅销的是冰红茶、冰绿茶等有限的门类。

我觉得未来茶饮机会点，一个是我们刚刚讲到的年轻化。茶饮料现在是几百亿的市场空间，小茗的同学和茶π各自才有10-20亿左右的销售规模，如果要替代传统的一些茶饮料，那么在上百亿的市场空间上，未来年轻化的茶饮料仍然大有可为，值得我们在座的企业和经销商朋友们去关注。

此外，茶饮料可以进一步的趣味化，应向日本等国家来学习，借鉴一些有效的产品实现我们产品的趣味化。

最后，就是可以推动一下“茶+”概念，因为茶在中国喜闻乐见，我们可以以茶饮料为基础，研发更多的不同口味不同风格的产品，推动一个“茶+”的战略。

在2016年我们整个饮料大品类中增速最快的瓶装水是其中之一，如果从产量来说瓶装水可能已经占到了整个饮料总产量的一半多，而且这个占比可能还在不断的增加。但也有人说瓶装水是中国或者世界上最难做营销的一个产品。为什么呢？因为水的主要功能是解渴，而且水从物理形象来说每家企业的水都差不多。

我们发现这两年实际上是瓶装水，特别是是矿泉水快速发展高歌猛进的一个时代。大量的溯求原产地概念的瓶装水出现，比如说长白山这个山区的优质矿泉水，包括西藏等名山大川都被我们拿来赋予了瓶装水一些背书。未来瓶装水的发展，仅仅有地域的背书还远远不够，还要找出自己的差异化来。不然说我们的水都来自于西藏和长白山区，那么和同产区的其他的水相比到底有什么差别？所以我们一定要像国外哪些成功的品牌来学习，在溯求产地价值的同时做好产品品牌价值的诉求。你说你的品牌是珠峰冰川也好，长白甘泉也好，他到底代表着一种什么样的品牌精神，除了说是品质非常优秀、矿物质含量非常好之外你的品牌的价值主张到底是什么？

消费者愿意溢价来购买，一方面是我们的产品优质，另一方面是要被你的这种产品的品牌理念来打动，这个是目前我们国内瓶装水品牌做的相对薄弱的一环，也希望我们企业家朋友去补上这一课。