这一期我就来简单聊聊我对包装设计的一些看法和思考，希望给你带来一些帮助。

包装的作用可以从最基础的两个方向做个划分，一是承载物品的物理属性：保护产品、便捷的使用。二是展示和宣传作用。

我来详细聊聊这几个作用。

首先，包装的最基础功能，是用来保护产品。

从个体的独立包装，到整包，再到集中的封箱包装，都是用来保护产品不受磕碰和便于运输的作用。

当然，从小包装到大包装是为了保护产品，那从大包装到小包装的层层分割就有了另外一个作用：便捷使用。

越越多的食品包装，从日常包装的整包正慢慢的做场景细分，比如挂面，十几年来挂面都是传统的大包装：

产品升级的企业，把包装做了独立分装：一是卫生，二是可以大致估算每次使用的用量。

展示和宣传作用

产品设计师会把包装当产品来看待，考虑到使用场景，使用便捷度等等，广告设计师会把包装当成天然的宣传媒体。它是最近的、最直接的与目标用户接触的媒体。

还是用快消品来举例：

可口可乐品牌想要传递的是年轻、热情和快乐，配合它经典的曲线瓶身和神秘配方陪伴了一代一代的年轻人。问题来了，年轻人喜欢新鲜的事物，而经典又是可口可乐一直坚持的理念，那怎么办?

包装的创意成了传递一代一代的流行元素最大的载体。和时尚设计师合作，还有重大活动像奥运、节日的主题包装，针对不同国家的大众审美在做出差异化设计等等....


 

来举一个国内案例，厨邦酱油

也许大家都听过它电视广告那个简单直接且有点口号形势的广告：厨邦酱油美味鲜，晒足一百八十天....

没留意的可以百度一下。

乍看一下可能包装也没有什么特别的心意。但包装的创作者解读了一下背后的故事，因为他需要拟定一个强关联元素，让消费者尤其是家庭主妇联想到厨邦酱油和厨房的关系。而厨房或是说家里的餐厅最容易是别的符号就是桌布。

每一个厨邦酱油的标贴用了辨识度极高的“格子”元素让家庭主妇们看到就会想到家里的餐桌，建立这样一个强关联：厨邦酱油=家庭餐桌必备。在超市货架上整齐的摆放一起，真是如桌布一样，在看看超市里其他竞品，为了展示自己而展示，都这样反而嵌入了辨识不够清晰的环境中。

以上把包装的功能做了简单粗浅的举例说明，下面结合设计一款包装的几个思路，咱们在详细分析不同场景下的思考。

如何设计一款包装？

首先要“产品策略定位+包装定位”

都说品牌和产品要定位，包装定位是?

包装是产品的延伸，是第一层与消费者接触的“产品”。产品的定位会直接影响包装的表现形式甚至作用。

以苹果产品包装为例

苹果一直追寻简洁的设计和最卓越的用户体验一样，他们的设计者把包装当成产品的一部分，考虑到用户拿到产品打开包装的流程和心理变化一样。手机盒的“天地盖”设计经过严格的下落时长测试，控制在3秒左右。所有品类的产品包装打开第一眼一定是产品最完美的角度展示。无论是手机、音乐播放器还是手表、电脑，统一性一定是同类竞品里做的最好的。严格的按照苹果的产品哲学来设计包装。

所以给包装定位一定要先结合产品来思考。你的产品在同品类里出于什么差异化的定位？卖的是廉价、是品质、是特殊人群还是创新产品独树一帜？这都要在设计之初结合产品来考虑。即便你是个包装设计的大师，这层“皮肤”也一定要有血有肉，设计师且不可把包装做成”买椟还珠“还沾沾自喜。

不同品类的产品包装有着不同场景下考虑的设计偏重。所以可以先判断品类之下的设计偏重。

我个人的思考习惯（只限于我的思考和判断）

快消品从字面就可以理解：快速消费品，大致可以包含食品、饮料、日用品等等，产品的展示场景大多是超市货架、便利店这类同品类聚集且繁杂的环境中。所以，自身的设计发散还要考虑环境和与竞品摆放对比的场景。所以快消品的包装可以偏重于宣传和展示这个方向来设计。

创意、趣味，和消费者有“交互”让设计师脑洞了一把。比如：

还是可口可乐，还是不变的神秘配方，用最简易的封口奶茶杯的形式，随着杯里剩下可乐不断的减少，“瓶子”也组逐渐的边空。

产品特色直接体现在包装上：

润红糖不是像我们国内那样找个球星拿着一颗“金某某”含片，吃过都说好的做法，更有创意的玩法是让包装在拆开的时候传达出让我们来“通畅”你的喉咙吧。

和可口可乐的包装相似，鲜榨果汁为了表现新鲜，直接通过像“PS图层”这样的表现形式让装满的果汁和喝完的果汁有一个形式上的“落差”传达“新鲜”这个概念。

传统的药品包装如何设计？祛痘药片交互性包装设计，堪称强迫症福利啊。铝板上印着长着痘痘的卡通人脸，想要拿出药片必须把痘痘挤破。挤破痘痘时，暗含着药到病除，吃下药片后，痘痘就治好了。

在举一个几年前我就超级喜欢的果汁酒类包装设计，印象中是外国包装设计公司做的一个包装案例，通过揭开包装一圈一圈的“果皮”，来模拟真的在削一枚水果般有趣。传达产品的新鲜甜美。

耐用消费品

虽然苹果把手机、电脑这类产品定义为“一年需要更换一次的快消品。”但我们还是暂把数码产品归类为耐用消费品吧（毕竟不是土豪啊~~~~）。

回顾一下产品的售卖场景。数码产品不是靠漂亮有趣的包装来拉动购买，更多的时候，产品本身的优劣才是消费者决定购买与否的因素。主流的数码品牌慢慢的都在模仿苹果的apple store，把产品直接展示给用户体验，把玩。包装只是购买流程中消费者最后见到的一环。这时候包装最核心的考虑因素是“保护和惊喜”。

向我上文说过，苹果是第一个重视产品在打开时传达给用户的仪式感。无论是什么品类，苹果的产品打开的第一瞬间一定是把最完美的角度呈献给用户。在最新的IPHONE7包装上，优化了最外层的塑料封塑的开启便利程度。

苹果的产品包装也是第一个在同品类里尽量做到最小（现在同类都在跟风把盒子做小，这一点咱们稍后再说），只比手机大一圈的手机壳。火柴盒大小的IPOD包装和一只手就提得起来的27寸IMAC。虽然你在交钱之后才留意到包装，但一层层的打开外盒，保护贴纸都是一种享受。

“空闲状态下的价值”

这是早期我在阅读日本设计师佐藤大的书中收到的启发。什么意思呢，就是任何一个物品，都有两种状态。一是使用时的状态，另一种就是空闲状态。而大部分物品空闲状态的时间远大于使用时间。

如果本身产品的可设计“盈余”并不太多的情况下，可以试试增加空闲状态下的体验来整体提升产品设计。

说的有点绕，举佐藤大自己关于空闲状态下的设计案例：

将星巴克杯子底部设计成“拿铁”，“摩卡”等图案。当把杯子洗干净放置不用的时候，倒过来的时候依然像盛满咖啡一样。

勺子无非就有使用时的状态和放置时的状态，佐藤的思路是勺子的休息时间可以像树杈一样可爱。

这是产品，包装的思考其实也是一样。

拿茶叶包装设计举例：

如果没办法在优化茶包的使用体验，能否去思考一下在泡茶时功能没有削弱的时候，让茶包也能具有趣味性？