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读懂品牌基础理论x北斗设计

发布时间:2022-01-18 17:44
我们要做好品牌创意,营销等工作,必须要将品牌基础理论梳理清楚。

一、4p理论是最基础也是最顶层的营销理论

首先对于品牌营销理论,个人认为最核心的就是杰瑞·麦卡锡的基础营销4p理论:产品,价格,渠道,推广。
当你发动任何一项营销活动,指针都是随着这这4张牌转动的,要么是调整价格,要么是调整产品,要么是调整渠道,要么是调整推广。除了这4个,找不到任何一个合适的来代替了。所以在营销界,4p理论是最为基础的营销理论,也是最核心,最顶成的营销支撑。

产品
从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

价格
是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道
所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和,比如现在流行的,ka,便利店,电商,直播等。

推广
包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。


二、品牌的定义
何为品牌,引用新华字典解释是最简单明了的:那就是“产品的牌子
。品牌的本源是产品,产品卖好了,自然就成品牌了,而品牌的系统构建分为3个体系。

1.产品架构
产品是品牌的本源,无论是有形或是无形的,首先是先有产品,才有品牌建设。

2.话语体系
有产品自然就有产品名字,产品卖点等定义,品牌名字,品牌广告语,企业文化,故事等都属于话语体系。

3.符号体系

 
符号体系诞生于人的五感:视觉,嗅觉,听觉,味觉,触觉。比如看起来像什么样子,听起来是什么声音,摸着什么触感,闻起来什么气味,吃进去什么味道。


三、品牌资产的定义
所有能形成品牌认知的都是品牌资产。

品牌战略应当减少负资产动作,增加有效资产创意动作。那怎么判断哪些资产是有效资产?首先是居于品牌的认知体系里思考,通过言说后是否对于您品牌产生传播效应。比如你通过动作、语言来进行描述你的品牌给其他用户产生记忆的则是有用的资产。如果无法描述,或者是描述不清,无法理解的,就是负资产,应当立即停止营销动作。



四、
熊彼特的创新理论
助力实现企业创新利润

1、采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品或某种产品的一种新的品质。
2、采用一种新的生产方法,也就是有关的制造部门在实践中尚未知悉的生产方法,这种新的方法决不需要建立在科学上新的发现的基础之上,并且,它也可以存在于在商业上对一种商品进行新的处理。
3、开辟一个新的销售市场,也就是相关国家的相关制造部门以前不曾进入的市场,这个市场以前可能存在也可能不存在。
4、获得原材料或半制成品的一种新的供应来源,同样不论这种供应来源是否业已存在,而过去没有注意到或者认为无法进入,还是需要创造出来。
5、实现一种新的组织,比如造成一种垄断地位(例如通过“托拉斯化”),或打破一种垄断地位。



简单的就是最容易实现的,我们的创意及战略就是为了带给用户更直观的理解及体验,为企业产品赢得优势竞争。

五、北斗设计定义
为客户策划前提,首先为自己的企业策划,让客户知道您是做什么?能做什么?做了有什么效应?

北斗设计=战略+创意
北斗设计是一家秉承“战略+创意”的营销咨询公司。

何为战略?引用新华字典的定义:
指导战争全局规划与策略。

战略要研究什么问题?

1.武装力量建设与使用
2.国防工业布局与武器装备的研发

3.战争动员(由平时状态转入战时状态的活动)
4.战争的发生、发展、及其特点与规律
5.战略方针,任务,方向和主要的做战形式的确定,
6.战略情报,通信,指挥系统的建立等。

泛指:国家、政党对全局性问题的谋划,在一定历史时间内具有相对稳定性,通过策略谋划逐步实现。

战略与策略的区别
两者是相对的关系,
一定范围内的战略问题,在更大的范围内可以是策略问题。战略是规划与布局,制定方向,策略是解决问题,到达预期。


创意定义:
创造性的想法与思路等。

而品牌的创意是在品牌战略体系下去完成所有的创意动作,做到让每个创意动作指向战略指针,通过创意引爆战略,带给企业、品牌、产品更具优势的竞争力。


战略与创意的关系。
两者在品牌构建中是相辅相成,相互赋能的并列关系。


北斗设计服务:
基于同一品牌战略体系下,
北斗设计提供6大创意服务。


一、品牌关联符号创意 
品牌关联符号的作用是解决品牌的潜意识认知,为品牌的形象塑造鲜明的个性化认知标签,强化品牌识别。
 
二、品牌广告语定位
用一句话说明你的业务,并打动你的顾客。
 
三、产品包装设计
产品的本质是体验,包装即是购买理由,所有包装设计必须解决被理解,被记忆,被信任,被购买的体系建造,让产品独树一帜,自我销售。(包装体系建造包含:如产品命名,产品功能诉求,传播逻辑,设计美学,货架陈列包装等)
 
四、广告与推广创意
广告的目的是为了建立品牌信任资产,赢得招商优势,同时鼓动消费,降低消费者选择成本和决策成本,让人看了就想买。
 
五、品牌战略
以产品结构、广告话语体系和品牌符号系统三位一体的系统方法构建品牌战略。尽量减少品牌多余动作,以重复积累品牌资产为核心。
 
六、企业战略
北斗设计秉持企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体的战略方法,为企业规划战略,企业的使命在于为社会解决问题,而企业的产品结构与业务组合则是这一社会问题的解决方案。


六、何为企业战略
企业战略即是指导企业持续发展的全局规划与策略。

企业战略与品牌战略从一定层面上讲是相对的。一定范围内的企业战略问题,在更大的范围内也可以是品牌战略问题。因为两者都包含了产品结构,品牌符号体系,话语体系的构建。

企业战略要研究的问题:

1.企业的硬实力
企业团队,产品创新,生产设备,生产能力,渠道、营销投入等资源禀赋。

2.企业发展布局及研发投入。
产品结构布局,业务组合,研发投入。

3.市场竞争动态环境分析。
竞争对手的产品,价格,渠道创新,
推广等营销行为分析。

4.企业在应对竞争环境制定的策略及开展的关键性动作。
总结出有效的增值创意动作,舍去负资产动作

5.企业的使命及社会责任。
企业的存在解决社会上的某一问题,解决的问题越大,社会的责任就越大,企业的发展就越大。







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