企业体量越小，越要做好定位
发布时间：2023-08-02 17:13
“定位是聚焦，是把钱花在刀刃上”
“定位理论”指导下的品牌都需要花很多钱做广告，只适合大企业？中小企业做不起“定位”？甚至有人说，没有1亿广告预算的企业没必要做“定位”。
这当然是一个误解，也是一个合乎认知的误解。
因为只有大传播的品牌，才能知道它的存在，也顺带知道“定位”的存在。所以就产生了“没有大传播就做不了定位”的认知。
这是一个认知上的事实，我们当然也要承认。
但是不用大传播，也可以做好“定位”，其中关键是：准确定位和寻找空位机会。事实上，越是预算少的中小企业，越需要做定位。因为只有做好定位，才能从中小企业成长为大企业，当年王老吉也是从餐饮渠道逐渐突破成为挑战可乐终端的大品牌。
并不是大公司才能做品牌，也并不是只有大量广告费才能打造品牌。中小型企业也能创建品牌，而且可以在区域范围内战胜大品牌。
看起来有点夸张是不是？一个年营业额百万的小企业也能战胜百亿级甚至千亿级的企业。这就是正确定位的力量。
最关键的核心法则是聚焦，聚焦原点人群、原点区域、原点渠道、原点市场和核心大单品（也就是爆款），建立属于自己的根据地。
&实战案例:
澳士兰乳业策划定位“牛在濠江，鲜在当天”。
北斗设计从品牌定位，到品牌形象，包装设计，产品推广全面升级，为澳士兰招商赢得大破局！
澳士兰乳业不算是大企业，但是在当地也算是有名气的企业，因为他是当地第一家引入牧场，生产巴氏鲜牛奶的企业。为了能够帮助其突出重围，北斗设计通过对于市场的洞察，发现澳士兰的核心优势就在于其牧场与自动化的生产加工厂距离比较近，而巴氏鲜奶的营养价值与口感的决定性因素就是“时间”。
为此我们问杨总，我们的牛奶从牧场到加工厂到门店是否能做到24之内上架。杨总说早上5点完成采奶，到加工厂半个小时左右，然后加工2.5小时就可以出品，加工全程自动化，然后配送到门店，完全可以在24小时之内完成所有终端的铺货。
在得到真实的数据作为依据下，我们边提出了“鲜于时间，当天上市”的概念，解决用户对于巴氏牛奶的标准认知，为我们的产品优势做好铺垫。
聚焦巴氏鲜奶品类，
唤醒用户对于巴氏牛奶营养价值的热爱。
“牛在濠江”的洞察是在杨总与市委政府开会的时候，人家提到：澳士兰到底有没有牧场的？这样的问题不是问的人不明察，而是我们企业的宣传没有做到位。
既然大家模糊，那我们就要举起事实的广告牌：直接喊出“牛在濠江，鲜在当天的广告语。让竞争对手无法复制，即使后面可以复制也是需要时间，因为必须在当地建有牧场及加工厂，这段时间内足以为澳士兰赢得市场优势。
所以定位对于企业来说是更好区隔竞争对手，聚焦自己的资源优势去发挥赢得更大的市场份额。
定位不是凭空想象出来，而是居于企业现在及未来之间能够居于自身能力下去制定出来的。如果我们的目标超出了我们的能力完成范围之外去做定位，这就不是战略定位了，而是凭空幻想了。
—杨总带领市政府领导参观澳士兰牧场—
战略归根结底就是“实事求是去聚焦优势资源，抢占优势根据地”。
所有的创意都是基于笃定战略定位之上去执行，用创意引爆战略定位，为战略定位赋能，这样才能够形成更大的竞争优势。
北斗设计第二步：用创意引爆战略
用户拥护一个品牌有三大核心：1.产品价值；2.品牌价值；3.创意价值
澳士兰20多年的品牌资产积累+当天新鲜上线品质，配备完善的自动化生产线和完善的销售渠道，所以产品价值和品牌价值已经较为凸显，不过创意价值就比较疲惫了，20多年企业较少在创意上做投入，这次北斗设计通过终端考察完总结出一句话：
——澳士兰旧形象——
——澳士兰旧包装——
再好的产品，如果放在地摊上卖，也是地摊货，无法卖出价值感
为此我们要想引爆战略，必须全面升级澳士兰的品牌形象，以新一代的澳士兰形象面向经销商和消费，给予他们再次选择澳士兰的信心。于是北斗设计为澳士兰规划并完成了其品牌形象店的升级，接着就是所有产品线的规划与创意升级，再到产品宣传，活动营销等，多维度去解决澳士兰品牌升级问题。
*新店面：牛奶+面包，提升人均消费额，为产品找到相互扶持的产品线。
单店月均销售额增长超110%以上！
经销商从信心不足到主动要求加盟。
根据杨总反馈，通过品牌的全新升级上市后，特别是自营门店建设完开业以后，以前的经销商，代理商都主动过来了，说杨总！某某区域留给我代理，不能给别人吖！
我们不需要与伊利蒙牛燕塘的强势品牌去做直面竞争，我们聚焦自己的优势资源，做别人不做或者没办法做到的板块，你去扎根做好，做实也能成为地方性的龙头企业。
总之，认知优势比顾客场景更重要。是占据了认知优势的品牌进入了某个场景，而不是因为品牌选择了某个场景而成就了自己。
“认知优势” 是炸药，“用户场景” 是引线。只是点燃引线无法引爆流行，只有炸药找不对场景也不行。总之，预算越少，越要做准“定位”。只要正确定位，才能少走弯路，高效率地创建品牌。正确定位的第一步，是在外部顾客认知中占据一个词，然后再去打造产品、选择渠道、拓宽场景，先后顺序不能乱。
认为要有大传播才能做“定位”，是一个合乎认知规律的偏见。因为我们只能讨论现象级的品牌，这些品牌通常都花了很多钱做营销。但不能因此得出结论说只有大传播才能做“定位”。反而是预算越少的品牌越需要正确定位，这样才能成长为大品牌。
#温馨提示：光明乳业副总裁罗海介绍，澳大利亚、加拿大、英国、美国、日本、韩国等发达国家的巴氏奶市场份额均在98%以上，而中国大陆地区巴氏奶市场份额仅为14%，发达国家和地区的巴氏奶消费现状就是中国巴氏奶发展的未来。
我经常和很多客户说，喝牛奶，应当首选巴氏牛奶！他们还问为什么？因为巴氏牛奶的营养价值和口感是常温牛奶没法做到的。
