全案策划到底包含哪些内容
发布时间：2023-02-07 18:46
一个使命（企业战略）+一个品牌定位（广告语）+一套传播话语（企业介绍，品牌介绍，产品介绍）+一套产品包装设计（产品规划，卖点提炼，包装设计）+一套推广宣传设计（各大终端媒体宣传海报，广告片，终端传播改善，媒体规划及投放）+一套营销活动日历（布局企业重复活跃的气氛）。
企业战略
企业战略即企业发展使命，明确发展使命在于笃定企业的经营方向与初心。——企业使命决定企业发展方向与经营文化。企业的战略制定是基于社会的需求之上定制，企业的战略解决的就是社会社会上的某一个问题，你解决的问题越大，企业的社会责任就越大，相对应企业的品牌价值就越大。
一个品牌定位（言出必行，知行合一）
企业的发展必须是围绕品牌构建思维而进行，因为竞争的终极目标是品牌的溢价。所以我们必须要为自己的品牌构建寻找到一个精准的定位，而且这个定位是用一句话就能表达出来，这就是你与众不同的地方，或者这就是你的优势。然后你围绕这句话去布局你所有的战略动作，去为这句话赋能被信任的力量。
喊出一句话很容易，但是你是否真的遵循你的企业使命去围绕这句话脚踏实地的去做到。即“言出必行，知行合一”。当今社会并不缺少好的产品，真正缺的是持续遵循自己内心去打造好产品的匠心者。有一句话对于打造品牌过程概括挺到位的，叫做“路遥知马力，日久见人心”。持续坚持初心、投入，才能修成正果。
一套传播话语
道理很简单，因为说的通俗易懂，做不到，是因为没有持续贯彻到位。之所以要构建这套话语，主要是通过话语将企业的价值传播出去，持续建立一个价值文化认知，内容包含：1.企业介绍：你做什么，你有什么，如何去做，围绕这三点，先说明白，然后再插播你的故事。2.品牌介绍，产品介绍，围绕着自己的优势去落地，尽量讲事实，避免华而不实的美文美句。
一套产品包装设计
包装设计是品牌构建的核心载体，尤其是中小企业想推出自有品牌，一定先把产品包装设计弄明白，现在是供过于求的时代，任何一个品类，都有强大的竞争对手，所以留给你的机会永远没有唯一，谁能做到更好的体验，谁就有机会被认可，从而被加入到购物车。
一套好的包装设计必须站在用户角度思考并解决4大核心点。
1.被理解
2.被记住
3.被信任
4.被购买
这一切都可以基于视觉表现上去呈现出来，同时包装设计也是整个品牌构建体系上，最能够变现品牌构建价值的环节。
一套推广宣传广告
没有广告就没有品牌，这绝对是正确的，广告的目的是为了促进用户购买，建立品牌竞争壁垒。北斗设计所执行的广告宣传体系包含：品牌的广告海报（户外，户内），产品海报，终端陈列设计，还有品牌和产品广告片设计，公关广告设计等。
一套营销活动日历（布局企业重复活跃的气氛）
定位有了，产品有了，持续曝光和跟踪报道，是品牌的重复的日常工作，如何取得更大的活跃关注度，答案就是规划全年的年度推销活动形成一本营销日历。通过这本日历去实现品牌每年的阶段性投入和产出比例，同时通过营销日历去为品牌制作持续的曝光话题，增加新鲜度。
如何去构建这本营销日历，根据市场动态环境，你有4张牌可以出。
1.产品
2.价格
3.渠道
4.推广
4p不仅是品牌构建的核心框架，也是营销领域的核心框架，穷尽任意一个p，都能为品牌打造强大的竞争优势。这4点可独立行动，也可综合加持，是由企业的财力，人力及战略所决定的。
首先说第一p（产品）
产品是品牌战略的构建基础核心，没有产品就没有沟通与体验载体，没有沟通体验载体自然就没有品牌之说。品牌之所以能成为品牌，是因为其有可言说的品牌文化与可体验的产品，随着产品的持续热销，被传播与体验，从而形成了所谓的品牌。
叶茂中老师说过：世间万物皆可变，唯有人性不会变。人们追求的永远都是精神与物质的上的满足。而市场竞争也无非就是这两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
而品牌竞争则是属于精神层面的需求竞争，对应——心理感受，明确的附加价值。
产品竞争属于物质需求层面，对应——价格，性能，包装等。在没有形成品牌效应的之前。人们购买你产品的基本是停留在你的服务与你的产品之上。说白了就是在物质需求层面你们满足了他的需求
产品包装这块是作为用户沟通的桥梁，新产品，新品牌的表现力，基本在于新包装的设计上，通过包装设计解决产品直接带货的问题。
第二p（价格）
而品牌竞争则是属于精神层面的需求竞争，对应——心理感受，明确的附加价值。
产品竞争属于物质需求层面，对应——价格，性能，包装等。在没有形成品牌效应的之前。人们购买你产品的基本是停留在你的服务与你的产品之上。说白了就是在物质需求层面你们满足了他的需求
产品包装这块是作为用户沟通的桥梁，新产品，新品牌的表现力，基本在于新包装的设计上，通过包装设计解决产品直接带货的问题。
第二p（价格）
定价就是定市场，价格决定用户群体与市场大小。每个领域最牛逼的品牌就是在于价格定位之上。比如国内几个非常不错的品牌，一个是蜜雪冰城，一个华莱士，通过在战略定位，经营模式与供应链管理成本上做到绝对的优势，从而将吃不起麦当劳的客户全部导入到华莱士。虽然我们明知道华莱士的环境，产品口感都不如麦当劳，肯德基，但这不是用户太关注的，在他们的世界里，关心的就是我能花比麦当劳少一半的钱就能吃到汉堡，炸鸡，薯条等。
价格促销也是营销当中最能见效的动作。基本是百发百中，每次都能给你带来惊喜的流量。所以价格战略无论是在营销还是在品牌构建构成中都是充当核心定位。
第三p（渠道）
渠道为王，记住永远不过是，前两天我和一个客户沟通咱们预制菜领域，说到有一个厂家，为一个代理商做产品，就一个产品每个月都有五百万的流水账，具他说就扎根于企业食堂一个渠道。大家记住，渠道不在于广，在于能卖货。我之前合作的一个客户，因为没有做过全国市场，在他认知里，只有出一个产品，然后全国招商，把产品铺进去就能卖了。
结果你们也知道，产品知名度不够，渠道都是表面渠道，零散，无法形成聚焦管理，后来直接亏损到停产。经销商还把卖不出去的货退回来，结果退回来的货，拉到农贸市场，一天都能卖几万件，既然机缘巧合把所有退回来的产品以零售价格批发掉了。所以这个事情也应验了我们所说的：渠道不在于广，在于能卖货。经销商不在于多，在于能帮你销货。
什么阶段进入什么渠道，这个就像打地道战一样。前期都是一个根据地一个根据打下来，扎实了，才能往外继续延伸。
渠道上的广告创意，是作为吸引终端的主要视觉媒体。具体包含：产品陈列，堆头氛围，造型，货架，地面，顶部，专柜，核心入口，柱子等媒介包装。
第四p（推广）
没有推广，就没有品牌认知，这是绝对的。所以很多时候大家都很乐意去听一些打造爆品的案例分享，你需要先思考自己的营销预算到那个阶段。我相信大部分客户都是中小企业，所以在营销角度来说只是可望不可即。现在虽然是互联网横行时代，但是也是流量成本精细化时代，说白了，还是给你就让你曝光，不给钱就让你处于黑暗之中，谁管您做的好与坏。
推广的目的就是让别人知道你，然后购买你，所以我们再推广的过程一定要回归品牌的初衷，呼应品牌的定位。要让所有的推广动作都要为品牌定位做增值与保值赋能。
推广需要明确具体的推广媒体，时间，人群，定位，产品关联，品牌关联，最重要的还是创意上的美学认知。为什么不断强调美学+认知。因为美学代表品牌的文化，认知代表品牌的记忆。只有文化+记忆，才有机会占据在用户的心智上。
